هدف از این تحقیق بررسی تحلیلی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی های خرید می‌باشد.روش تحقیق بر اساس هدف ،کاربردی و بر اساس گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می‌باشد که به توصیف نظرات مصرف کنندگان مرکز خرید هایپراستار در خصوص مؤلفه و شاخص ها در پرسشنامه می پردازد.برای انتخاب گروه نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد که به بررسی ۳۸۴ پرسشنامه توزیع شده پرداخته شد.ابزار اندازه گیری در این تحقیق پرسشنامه است که شامل مؤلفه های جذابیت مرکز خرید(متغیر وابسته )، فعالیت های محلی مسئولیت اجتماعی مرکز خرید ،فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید و فعالیت های اجرایی مسئولیت اجتماعی مرکز خرید (متغیر های وابسته )و عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی و کیفیت متصور از خرید(متغیر های میانجی)می‌باشد. مؤلفه‌ ها و شاخص ها بر اساس طیف ۵ درجه ای لیکرت تهیه شده است. اعتبار مؤلفه‌ ها و شاخص ها از طریق روش اعتبار محتوایی و پایایی، با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است. مقدار آلفا برای تمام سازه‌ها دارای مقداری بالاتر از ۷/۰ است که نشان دهنده اعتبار پرسشنامه و برداشت فکری مناسب و یکسان پاسخگویان از محتوای متغیر های مربوط به هر سازه است. نتایج نشان داد که مقدار آلفا برای هر سازه با حذف برخی متغیر های آن ها بهبود قابل ملاحظه ای را نشان نمی دهد. لیکن تمام نشانگر های انتخابی برای اندازه گیری سازه‌های مورد مطالعه از پایایی لازم برخور دار هستند. و اعتبار ابزار را می توان قابل قبول دانست. در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. در سطح استنباطی نیز مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شد. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه ۱۸ و بسته نرم افزاری LISREL نسخه ۸٫۵۴ تحت ویندوز می‌باشند.نتایج تحقیق حاکی از وجود رابطه معنی داری میان جذابیت مراکز خرید و ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی مراکز خرید در سطح معنی داری ۵% می‌باشد.

فصل یک:

کلیات تحقیق

۱-۱ مقدمه

در چند سال اخیر مسئولیت سازمان ها و نهادها در قبال جامعه پیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است .مسئولیت سازمان ها در قبال جامعه به معنای آن است که سازمان ها باید ضمن توجه به سودآوری و انجام وظایف در قبال سهام‌داران ، مسئولیت اجتماعی در قبال کارکنان ، جامعه و محیط زیست را بر عهده گیرند.این مسئولیت ها عبارتند از مراعات اخلاق ، امنیت تولید، سلامت شغلی ، محافظت از منافع مشروع کارکنان و صرفه جویی در منابع .

در گذشته بسیاری از شرکت ها فقط به سود خود اهمیت داده و به مسئولیت اجتماعی اهمیت نمی دادند. به اعتقاد این مؤسسات مهمترین مسئولیت در قبال جامعه سودآوری است .بر این اساس بسیاری از مؤسسات با مشکل نقض منافع مشروع کارکنان روبه رو هستندو پدیده هایی مثل به هدر رفتن منابع ،آلودگی محیط زیست و نقض مالکیت معنوی در برخی مؤسسات دیده می شود. این حوادث نه تنها خسارات اقتصادی سنگینی برای مؤسسات ایجاد کرده بلکه چهره آن ها را هم خدشه دار ‌کرده‌است . (شیخیان عزیزی، ۱۳۸۹،۹۶)

مسئولیت اجتماعی شرکت ها در قبال جامعه شامل: مصرف کنندگان ،کارکنان، سهام‌داران، نیکوکاری ، محیط زیست و غیره می شود .مسئولیت اجتماعی شرکت ، مسئولیتی بین سازمان ها و افرادی است که با منافع سازمان ارتباط دارند و مصرف کنندگان همان افرادی هستند که در روند توسعه سازمان با منافع سازمان ارتباط دارند و در صورت صرف نظر کردن از آن ها ،ضرر های جبران ناپذیری به مؤسسات وارد می شود.

مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان وظیفه یک سازمان برای توجه به حقوق افراد و ترویج رفاه انسانی در عملیات آن تعریف شده است. کسب و کار نه فقط دارای مسئولیت اقتصادی سودآوری و مسئولیت قانونی تبعیت از قوانینی که هدایتگر آن ها به سمت تحقق ضروریات اقتصادی می‌باشد، بلکه دارای مسئولیت‌های اخلاقی نیز می‌باشد که شامل طیفی از هنجارهای یا استانداردهای اجتماعی می‌باشد.( ۳۳وCarrol, 2000) این امر برای کسب و کارها به خصوص در صنعت مصرف محور نظیر فروش درست به نظر می‌رسد. پیش‌بینی شده است که فروشندگان تاثیر عمده ای بر مسائل مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت از طریق رابطه خاص خود با مصرف کنندگان بر جا می‌گذارند.در واقع صنعت فروش نشانگر مسئولیت اجتماعی بالاتری در مقایسه با سایر بخش‌ها می‌باشد

) ۲۴ وLarner & Fryxell, 1998 ).

بر اساس فرضی که مصرف کنندگان شرکت ها را به دلیل حمایتشان از برنامه های مسئولیت اجتماعی مورد تشویق قرار می‌دهند ، بسیاری از سازمان ها برنامه های مسئولیت اجتماعی را در سیاستهایشان گنجانده اند ( ۳۵وLevy,1999) .تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف کنندگان در صورتی که شرکت ها در امور اجتماعی اشان نادرست عمل کنند ، مجازات خواهند کرد.

(۱۸ وSimmons & Becker- Olsen, 2004 ) ‌بنابرین‏ علت مشارکت در فعالیت های اجتماعی بستگی به ارزیابی مصرف کننده از فعالیت های شرکت در زمینه مسئولیت اجتماعی دارد.

همچنین موقعیت های مراکز خرید در ارزیابی مصرف کنندگان بسیار مهم است ، چون مصرف کنندگان متوجه می‌شوند که شرکت ها چگونه در چشم انداز رقابتی جای گرفته اند و وجه تمایز آن ها چیست ودرنتیجه قصد خرید مصرف کنندگان افزایش می‌یابد.

( ۶۱وBrown & Dacin, 1997).

در اینجا به بررسی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید می پردازیم.

۲-۱ بیان مسأله

مسئولیت اجتماعی شرکت ها یک پدیده کسب و کاری است که در فضای سازمان ها به خصوص شرکت هایی که در زمینه تولید فراورده های مورد نیاز مصرف کنندگان فعالیت می‌کنند ، گسترش پیدا ‌کرده‌است . در طول دهه گذشته تعداد شرکت هایی که در زمینه رعایت حقوق انسان ها ،توجه به حقوق مصرف کنندگان و زنجیره تأمین مسئولیتی را پذیرفته اند ، افزایش یافته است . این اقدامات نه تنها اثرات مثبت بر مصرف کننده دارد ، بلکه یک مبنای بلقوه از مزیت رقابتی نیز محسوب
می شود. (۵۴ وZenden,2008)

آبیدین (۱۹۹۲)استرس والد گری را ،حاصل اثر تعاملی کنش وری خصوصیات اصلی و آشکار والدین (مانند افسردگی ،احساس صلاحیت ،سلامت ،روابط توام با دلبستگی با کودک ،،روابط با همسر،محدودیت ناشی از نقش پذیرندگی یا مادری کردن )با خصوصیات کودک (مانند سازش پذیری،پذیرندگی ،فزون طلبی ،خلق ،فزون کنشی و تقویت گری ) می‌داند .او همچنین معتقد است که ویژگی های والد و کودک ،همراه با متغیر های موقعیتی بیرونی و عوامل تنیدگی زای زندگی (مانند طلاق ،مشکلات شغلی و….)دلیل افزایش احتمالی نارسا کنش وری و استرس والد گری است .

۲-۲-۲نظریه های استرس والدگری:

اگرچه علت و مسبب استرس والدگری در مفاهیم گوناگونی بیان شده است(آبیدین ،۱۹۹۲؛بلسکی^[۶۳] ،۱۹۸۴؛تسرنیک و همکاران ،۲۰۰۲).اما دو مکتب برجسته در ارزیابی و بررسی این علت و تاثیر ها وجود دارند،این دو مکتب شامل محتویاتی است که به خاطر آن به آن ها نظریه های روابط- کودک – والدین ^[۶۴] و نظریه ی مشاجرات روزمره^[۶۵] می‌گویند ،این دو نظریه ،دو نظریه ی مقابل هم و رقیب هم نیستند اما در عوض چشم اندازی تناوبی و کامل کننده ‌در مورد استرس والدگری ،علل و عواقب آن ارائه می‌دهند(دیتر –دیکارد ،۲۰۰۸).

۲-۲-۲-۱ نظریه ی استرس والدین –کودک – روابط کودک و والدین :

مهمترین نظریه استرس والدگری که توسط محققان مورد امتحان قرار گرفته است ، سه قسمت جداگانه را در ایجاد این استرس فرض می‌گیرد. P:حیطه و حوزه والدینی،آن جنبه هایی از استرس والدگری که از والدین بر می خیزد،C:حیطه یا حوزه کودک،آن جنبه از استرس والدگری که از رفتارکودک برمی خیزد،R:حیطه و حوزه روابط والد – کودک ،آن جنبه هایی از استرس والدگری که از روابط کودک-والدین برمی خیزد.طبق این نظریه در خانواده هایی که استرس والدینی بالایی دارند و در رشد کودک و رفتار والدین مشکل وجود دارد ، بالا بودن استرس حوزه ی روابط کودک-والدینی بیشتردیده می شود(آبیدین ،۱۹۹۲،۱۹۹۵).

استرس حوزه ی والدینی ارتباط قوی با مسائل و مشکلات حوزه ی عملکردی خود والدین دارد(مثل افسردگی ،نگرانی وموارد دیگر)استرس حوزه ی کودک ارتباط قوی و مهم با نگرش ‌در مورد کودک دارد(از قبیل مشکلات رفتاری وموارد دیگر)و بدکاری حوزه ی روابط والدینی –کودک ارتباط قوی با میزان درجه ی مسئولیت در روابط کودک- والدینی دارد(بندل ،استون ،فیلد و گولدستون^[۶۶] ۱۹۸۹؛آیبرگ ،بوگس و رادریگوس^[۶۷] ،۱۹۹۳).

این سه حوزه ی استرس والدگری به نوبه ی خود اکثر جنبه‌های کیفی و مؤثر رفتار والدینی را تحت تاثیر قرار داده و موجب بدتر و خراب تر شدن آن ها می‌شوند. که می‌تواند موجب کاهش در مهرو محبت والدینی ،افزایش روش های خشونت بار انضباطی و ابراز خصومت نسبت به کودک ، ثبات کم در رفتار والدین ،یا انزوای کامل از نقش والدینی شود . که این افت در کیفیت فرزند پروری در بیشتر نمونه ها به عنوان سوءاستفاده و آزارگری با کودک تعریف می‌شوند. که در نهایت م نجر به افزایش مشکلات رفتاری و عاطفی در کودک می شود که می توان از آن ها به خشونت ،نافرمانی،نگرانی و اندوه مزمن کودک نام برد.

نظریه کودک-والدین-روابط،از وجود یک الگوی تاثیرگذار دوسویه والدین بر کودک و کودک بر والدین صحبت می‌کند با این فرض که با افزایش مشکلات رفتاری و عاطفی کودک در طول زمان ،استرس والدگری هم محتملا زیادتر می شود در نتیجه مشکلات در حوزه ی سلامت کودک و والدین ترویج می‌یابد.

به همین منوال ،مشکلات خود والدین در حوزه ی بهداشت روان و عملکردی (افسردگی ،نگرانی ،سوء مصرف مواد)می‌تواند منجر به مشکلاتی در فرزند پروری و منجر به افزایش مشکلات رفتاری و عاطفی کودک شوند که به نوبه ی خود می‌تواند سطح استرس والدگری آن ها را افزایش دهد.اگرچه این مکانیسم استرس والدگری در طول زمان آشکار نمی شود و هر دو والدین و کودک را درگیر می‌سازد اما در اصل این واکنش های والدین به مسئولیت های والدینی است که فاکتور کلیدی در به جلو راندن این فرایند می‌باشد. لذا با توجه به نوع واکنش و نگرش والدین استرس والدگری می‌تواند افزایش یافته ، کیفیت فرزندپروری بدتر شده و در نهایت مسائل رفتاری و عاطفی کودک افزایش پیدا خواهد کرد.و با کاهش استرس والدگری ،فرزندپروری بهبود یافته و در نتیجه سلامت عاطفی و اجتماعی کودک بهتر خواهد شد(دیتر دیکارد ،۱۹۹۸؛۲۰۰۸).

۲-۲-۲-۲ نظریه ی تنش های روزمره :

اکثر تحقیقات در حوزه ی استرس والدگری متمرکز بر مطالعات بر روی خانواده هائی بودند که حوادث یا شرایط استرس زائی مثل بیماری کودک یا وضعیت بد اقتصادی را تجربه کردند(وبستر –استراتون^[۶۸] ،۱۹۹۰). به عنوان مثال با وجود اینکه مطالعات استرس والدگری (مقیاس استرس والدگری آبیدین۱۹۹۰) بر روی جامعه ی بزرگی مورد استفاده قرار گرفته است اما قابل توجه است که اکثر قریب مطالعات در رابطه با استرس والدگری بر روی مادرانی که مراجعات کلینیکی مثل افسردگی داشتند،انجام شده است.

امروزه یک بحث در تمایز اصلی بین استرس والدگری به عنوان یک اختلال یا استرس والدگری یک امر عادی و نرمال مطرح است .‌فاکتورهایی که بعضی از والدین را آنقدر متشنج می‌سازند که افسرده یا مضطرب می‌شوند ، همان فاکتور های هستند که در والدین دیگر تاثیری نگذاشته و آنان از هیچ اختلال عاطفی یا رفتاری رنج نمی برند. در واقع این فاکتور ها ،فاکتور های مشترکی هستند که در تنوع گوناگونی از بزرگسالانی که در جامعه گسترده زندگی می‌کنند به طور یکسان پیدا می‌شوند که بعضی والدین آنقدر تحت تاثیر آن ها قرار می گیرند که مبتلا به انواع اختلالات روانی شده و برخی دیگر نسبت به آن فاکتور ها مقاوم بوده و تاثیری بر آن ها نمی گذارد.

درک اینکه چگونه استرس والدگری در طول زمان گسترش پیدا می‌کند،چگونه والدین و رشد کودک را تحت تاثیر قرار می دهدو چگونه جسم و روان والدین را تحت تاثیر قرار می‌دهد مستلزم دقت نظر در استرس معمولی روزمره ای است که اکثر والدین هر روز و هر هفته با آن رو به رو هستند این وجه تمایز نظریه ی تنش روزمره از نظریه ی والد- کودک –روابط است(تسرنیک و گرینبرگ ،۱۹۹۰؛تسرنیک و همکاران ،۲۰۰۲).

این نظریه اظهار می کندکه والدین می بایست یاد بگیرند که چگونه با مولد های استرس زای هر روزه ی پرورش کودک خود کنار بیایند،سازگاری قسمتی از کار است .

Cone / Roper Cause Related Teen survey (1999)نگرش نوجوانان امریکایی به بازاریابی حمایتی

– بازاریابی حمایتی برای جوانتر­ها اصولا جذاب است.

– نوجوانان امریکایی واکنش مطلوبی داشتند و باعث تسزیع روند بازاریابی حمایتی شدند.

۵-۲- مدل مدیریت تصویر (هویت بصری) سازمانی

مدل مدیریت تصویر (هویت بصری) سازمانی نشان می­دهد که روند تصویر سازمانی چگونه ساخته شده است، که به نوبه خود، می ­تواند به منظور توسعه یک مدل تحقیقاتی مورد استفاده قرار گیرد. در طول سه دهه گذشته، مدل­های مختلفی از مدل مدیریت تصویر (هویت بصری) سازمانی بیان شده است. این­ها عبارتند از: Kennedy (1977), Dowling (1986), Abratt (1989), Stuart (1998, 1999), Markwick and Fill (1997) and Balmer and Gray (2000).

به نظر می­رسد که در برخی از این مدل­ها، نویسندگان هویت سازمانی با تصویر سازمانی را اشتباه ‌گرفته‌اند. در حالی که مدل­های اولیه در تشکیل تصویر سازمانی متمرکز ‌شده‌اند و از مفهوم هویت سازمانی استفاده نمی­­کنند، سایر مدل­ها فرایند مدیریت هویت سازمان را نشان می­ دهند. این مدل­ها در جدول ۲-۲ خلاصه شده است.

جدول ۲-۲ : خلاصه‌ای از مدل­های مدیریت هویت سازمانی/ تصویر سازی سازمانی