به نظر می‏رسد که تصریح قانون‌گذار به ارش در خیار عیب در عقد بیع و سکوت وی در مقابل بیان حکم خیار عیب در عقد اجاره در ماده ۴۷۸ق.م، نشان دهنده‏ آن است که از نظر مقنن، در عقد اجاره در صورت وجود خیار عیب، مستاجر حق ارش ندارد و این موضوع یکی از احکام ویژه خیار عیب در عقد اجاره است.

بند دوم: بطلان اجاره

ماده ۴۸۱ق.م مقرر می‏دارد : « هر گاه عین مستاجر به واسطه عیب از قابلیت انتفاع خارج شده و نتوان رفع عیب نمود اجاره باطل می‏ شود».از توجه ‌به این ماده مشخص می‏ شود که حدوث عیب در صورتی باعث بطلان عقد اجاره می‏ شود که: ۱- عین مستاجره به واسطه عیب از قابلیت انتفاع خارج شود. ۲- موجر نتواند رفع عیب نماید.با توجه ‌به این ماده، موارد زیر را باید در بطلان اجاره در نظر گرفت:

۱- عیبی که در عین مستاجر حادث می‏ شود و آن را از قابلیت انتفاع خارج می ‏کند.

۲- عوامل محیطی که باعث می‏ شود مستاجر نتواند از عین مستاجر استفاده کند.

الف) حدوث عیب و خروج مال از قابلیت انتفاع

از آنجا که مورد حقیقی عقد اجاره، منفعت است و به اعتبار ارزش آن، اجرت المسمی تعیین می‏ گردد. چنانچه شخصی خانه‏ای را اجاره نماید ولی بعد از مدتی به علت عیوبی که در پی ساختمان وجود داشته، ساختمان ویرانشود و دیگر نتوان در آن سکونت نمود، در این صورت عقد اجاره به علت خروج عینمستاجره، از قابلیت انتفاع، باطل می‏ شود. البته این در صورتی است که موجر در اسرع وقت رفع عیب ننماید.منظور از بطلان، بطلان به معنایاخص کلمه نیست و تاثیر آن فقط نسبت به آینده است و نسبت به منافعی که در گذشته و قبل از ظهور عیب، صحیح بوده و مستاجر از آن بهرمند شده تاثیری ندارد. دلیل آن هم خصوصیت خاص عقد اجاره است، زیرا موضوع اجاره واگذاری قابلیت انتفاع به مستاجر است و هر گاه این قابلیت از بین برود از لحاظ مستاجر در حکم تلف عین است( کاتوزیان،۱۳۸۴: ۱۷۳). حکم بطلان عقد اجاره مطلق نیست بلکه مشروط بر این است که نتوان از عین مستاجره رفع عیب نمود لذا اگر موجر از عین مستاجره رفع عیب کند، عقد اجاره باطل نخواهد شد. مطابق نظر برخی از حقوق ‌دانان در صورتی که بتوان از عین مستاجره رفع عیب نمود و موجر از آن امتناع کند، موجر اجبار می‏ شود (کاتوزیان، ۱۳۸۴: ۹۷).

به نظر می‏رسد که حکم مذکور در ماده‏ی ۴۸۱ق.م( بطلان عقد اجاره) ناظر به موردی است که عین مستاجر قبل از تسلیم، از قابلیت انتفاع خارج شود که در این صورت( عدم رفع عیب) چاره‏ای جز بطلان عقد نیست. لیکن، اگر عین مستاجره بعد از تسلیم در اثنای مدت اجاره از قابلیت انتفاع خارج شود، باید عقد را نسبت به آینده (منافع آتی) باطل دانست که این بطلان، به گذشته سرایت نخواهد کرد، بر این اساس است که ماده‏ی ۴۸۳ ق.م مقرر می‏دارد: «اگر در مدت اجاره، عین مستاجر به واسطه حادثه کلاً یا بعضاً تلف شود، از زمان تلف نسبت به مقدار تلف شده منفسخ می‏ شود …».

ب) تأثیر عوامل محیطی در عدم امکان استفاده مستاجر

گاهی عین مستاجره به خودی خود قابلیت انتفاع را دارد و هیچگونه عیبی هم در آن وجود ندارد که عین مستاجره را از قابلیت انتفاع خارج نماید ولی عواملی محیطی باعث می‏ شود که آن نوع استفاده و انتفاعی که مورد نظر مستاجر ‏بوده و به خاطر آن عقد اجاره را منعقد نموده از بین برود. مثلاً چنانچه شخصی ساختمانی را برای احداث بیمارستان روانی اجاره نماید، ولی بعد از مدتی مجاور آن را به میدان تیر تبدیل می‏ کنند یا مثلاً شخصی مکانی را جهت احداث تعمیرگاه در شهر اجاره می ‏کند ولیبر طبق مقررات شهرداری، نتوان پروانه کسب در آن محل صادر کرد. در این گونه موارد به دلیل اینکه به علت دلایل خارجی، از جمله محیطی که عین مستاجره در آنجاست،نتوان از عین مستاجره استفاده کرد و بر اساس اطلاق ماده ۴۸۱ ق.م که مطلق عیب، را بیان می ‏کند و عیب خود عین مستاجره را ملاک قرار نداده است، در این صورت نیز عقد اجاره باطل (منفسخ ) می‏ شود(ره پیک،۱۳۸۷: ۹۹).

گفتار چهارم : عیب مورد اجاره و تأثیر آن در قانون روابط موجر و مستاجر سال ۷۶، ۶۲، ۵۶

علاوه بر آنکه قانون مدنی، مبحثی را به اجاره اختصاص داده است، قانون روابط موجر و مستاجر نیز به تصویب رسیده است که با تصویب قانون روابط موجر و مستاجر سال ۱۳۷۶ و بر اساس ماده ۱۳ این قانون، قوانین قبلی که مغایر با این قانون بودند، منسوخ اعلام شدند، اما عقودی که در زمان حاکمیت قوانین قبلی منعقد شده بوده ‏اند بر اساس ماده‏ی ۲۱ این قانون، کماکان تحت حاکمیت همان قانون سابق خواهند بود. بر این اساس با توجه به اینکه هنوز هم اجاره‏هایی وجود دارد به ویژه ‌در مورد اماکن تجاری، که مشمول قوانین روابط موجر و مستاجر ۱۳۵۶ و ۱۳۶۲ می‏ باشند، جهت تکمیل این مقوله به حدوث عیب و تأثیر آن در عقد اجاره در این قوانین می‏پردازیم.

بند اول: بطلان اجاره

بر خلاف قانون مدنی که در مبحث اجاره به بطلان عقد اجاره اشاره نموده است، در هیچ یک از قوانین موجر و مستاجر سال های ۱۳۵۶ و ۱۳۶۲، بطلان اجاره پیش‌بینی نشده است و این سکوت به معنای حکومت قواعد مدنی و عمومی در باره بطلان اجاره است.

بند دوم : فسخ اجاره

۸-حال شدن دیون مؤجل امضاء کنندگان برات وسفته به دنبال فوت یاورشکستگی صادرکننده

اصل کلی و اولیه حقوقی این است که حال شدن دین احد از مدیونین دین واحد سبب حال شدن دین سایر متعهدین آن نمی شود وفوت و ورشکستگی صرفاً در حق همان مدیون متوفی و ورشکسته مؤثراست، برهمین مبناست که مواد ۲۳۱ قانون امور حسبی و۴۲۱ قانون تجارت باعباراتی مشابه این مقرره را بیان نموده اند:

ماده ۲۳۱ق.ا.ح:«دیون مؤجل متوفی بعد از فوت حال می‌شود».

ماده ۴۱۱ق.ت: همین که حکم ورشکستگی صادر شد قروض مؤجل با رعایت تخفیفات مقتضیه نسبت به مدت به قروض حال مبدل می‌شود.

مبنای این مقررات رعایت «اصل تساوی » میان طلبکاران است تاکسانی که طلب مؤجل دارند در زمان سررسید باتقسیم دارایی ورشکسته ومتوفی مواجه نشوند.«اصل سرعت» نیز یکی دیگر از مبانی این ماده است. اما این مقررات وظاهرآنهاگویایی این امر نیست که در اثر فوت ویا ورشکستگی مطالبات مؤجل آن ها حال شود.

نظر به عدم تأثیرحال شدن دیون ورشکسته ومتوفی نسبت به ضامن دیون آن ها ، ماده ۴۰۵ قانون تجارت صراحتاً اعلام می‌دارد‌: «قبل از رسیدن اجل دین اصلی ضامن ملزم به تأدیه نیست ولو اینکه به واسطه ورشکستگی یا فوت مدیون اصلی دین مؤجل اوحال شده باشد».

اما این حکم ماده ۴۰۵ قانون تجارت ‌در مورد حال نشدن دین ضامن در اثر ورشکستگی مدیون اصلی به موجب ماده ۴۲۲ق.ت ‌در مورد اسناد تجاری، تخصیص خورده است.

ماده ۴۲۲قانون تجارت‌: «هرگاه تاجر ورشکسته فته طلبی داده یا براتی صادره کرده که قبول نشده باشد یابراتی را قبولی نوشته سایر اشخاصی که مسئول تأدیه وجه فته طلب یا برات می‌باشندباید با رعایت تخفیفات مقتضیه نسبت به مدت وجه آن را نقداً بپردازند یا تأدیه آن را سروعده تامین نمایند».

مفاد این ماده مبین یکی از ویژگی های خاص برات وسفته (اسناد تجاری) است وتخصیصی است که بر اصل کلی عدم تأثیرحال شدن دین مدیون اصلی نسبت به ضامن وارد شده است. ‌بنابرین‏ درست است که مطابق ماده ۴۰۵ق.ت.بافوت یا ورشکستگی تاجر دین اوحال می‌شودولی این حال شدن دین تاجر تاثیری در حال شدن دین ضامن همان دین تاجر ندارد، ولی ماده ۴۲۲قانون تجارت ‌در مورد اسناد تجاری این اصل کلی را تخصیص زده است بگونه‌ای که اگر تاجری ورشکست شود وقبل از ورشکستگی براتی را قبولی نوشته یابراتی را صادر کرده که قبول نشده یا سفته را صادر کرده باشدوضامنی هم قبولی ویاصدوربرات یاسفته او را ضمانت کرده باشد با ورشکستگی تاجر، دین مذکور در برات موصوف نسبت به تاجر ‌و ضامن و ظهرنویس متضامناً حال می‌شود واز همه قابل مطالبه می‌باشد، ولی اگر تاجر قبل از صدور حکم ورشکستگی براتی صادرکرده که مورد قبول قرارگرفته باشد، سررسید آن برات نسبت به ظهرنویس یا ضامن حال نمی شود، ولی در فته طلبب (سفته) چون صادر کننده ‌و قبول‌ کننده آن خود تاجر است ‌بنابرین‏ با ورشکستگی او دین نسبت به ضامن یاظهرنویس سفته نیزحال می‌شود، چون حکم براتی را دارد که توسط تاجر قبولی نوشته شده است.

از آنجا که مطابق قانون در صورت فوت تاجر بر اساس قواعد تصفیه امور ورشکستگان نسبت به تصفیه اموال اواقدام می‌شود لذا مقررات این ماده به نظر می‌رسد که در خصوص فوت نیز مجرا می‌باشد.^[۶۱]

۹- عدم تأثیر فوت صادر کننده برای پرداخت وجه چک از طرف بانک‌ها

اگر چه اصل بر این است که در صورت فوت پرداخت انفرادی هر گونه دینی قبل از تحریر ترکه وتعیین میزان بدهی متوفی واموال او و در صورت عدم تکافوی دارایی او برای پرداخت تمام دیون، دیون متوفی به نسبت میزان آن از اموال مدیون پرداخت می‌گردد، ولی ظاهراًً نظر به عنایت رویه قضایی ‌و امضا عرف تجاری حاکم بر اسناد مبنی بر سرعت در پرداخت این دیون ناشی از سند تجاری، اداره محترم حقوقی قوه قضائیه، در جواب این سؤال که آیا در صورتی که صادرکننده چک قبل از ارائه چک به بانک فوت نماید، بانک می‌تواند وجه آن را پرداخت کند یا این امر محتاج به رضایت ورثه است ؟ عنوان داشته است که:

«با توجه به ماده ۳۱۰ قانون تجارت که صریح است به اینکه چک نوشته‌ای است که به موجب آن صادر کننده وجوهی را که نزد محال علیه دارد کلاً یا بعضاً مسترد ویا به دیگری واگذار می‌کند به نظر می‌رسد بانک بتواند وجه چک هایی را که صاحب حساب آن در زمان حیات خود صادر نموده وسپس فوت ‌کرده‌است پرداخت نماید، زیرا به محض صدور چک صاحب حساب وجه آن را به شخص دیگری واگذار ‌کرده‌است».^[۶۲]

۱۰- تجزیه پذیری دیون تجاری از جانب مدیون

شرعاً وقانوناً امکان تجزیه دیون از جانب مدیون وجود ندارد، ‌به این معنی که اصل بر این است که مدیون نمی تواند باجزء جزء کردن دین خود در مقام پرداخت، داین را مجبور به قبولی جزئی از طلب نمایدیا اگر چند تن مسئول پرداخت یک دین به شخص واحد هستند دین را تجزیه نموده وفرضاً هرکدام نسبتی از دینی را که به نحو تضامن پذیرفته شده است پرداخت نماید وقانونگذار نیز صراحتاً در شق نخست ماده ۲۷۷ق.م عنوان نموده است‌: «متعهد نمی تواند متعهدله را مجبور به قبول قسمتی از موضوع تعهد نماید. ..) بلکه این اختیار صرفاً به محاکم در قالب قواعد اعسار واعطاء مهلت موضوع مواد ۲۷۷ و۶۵۲ق.م واگذار شده است که نظر به رعایت حکم مقرر در آیه ۲۸۰ سوره بقره این تجزیه را در دیون بعمل آورند، در شرایطی که در خصوص اسناد تجاری، نظربه لزوم وجود نقدینگی دربازار ورفع عسرت جزئی از تجار ‌و تسریع در پرداخت‌های تجاری، قانون‌گذار در ماده ۲۶۸ ق.ت اصل تجزیه ناپذیری دیون را در حقوق اسناد تجاری نپذیرفته است وبه مدیون اختیار می‌دهد در صورت عدم توانایی پرداخت کل دیون موضوع سند به میزانی که توانایی ‌و نقدینگی دارد از وجه مندرج در سند را پرداخت نمایدکه دارنده سند نیز ناچار از قبول همان بخش پرداخت شده است وتبعاً امضاء کنندگان سند موصوف به میزان مبلغ پرداخت شده نیز بری می‌شوند.

ماده ۲۶۸ق.ت:«اگر مبلغی از وجه برات پرداخته شود به همان اندازه برات دهنده وظهر نویس ها بری می‌شوند ‌و دارنده برات فقط نسبت به بقیه می‌تواند اعتراض کند».

در همین راستا می‌باشد که شعبه ۲۷دادگاه تجدید نظر استان تهران در دادنامه شماره ۹۷۱، مورخ ۶/۶/۸۲ در پرونده کلاسه ۸۲/۲۷/۸۸۹ اعلام می‌دارد: سفته وقتی سند تجاری محسوب می‌شود که طبق مقررات قانون تجارت واخواست شده باشد، بنابریان اگر سفته یا برات ویاچکی مطابق قانون تجارت واخواست ویا ظرف مهلت قانونی نسبت به آن اعتراض ‌و اقامه دعوا نشده باشد واجد هیچ یک از امتیازات قانون تجارت واصول حاکم بر اسناد تجاری مثل وصف تجریدی داشتن اسناد تجاری، اصل استقلال امضاهای موجود در سند تجاری، ضمانت تضامنی، اصل غیر قابل استناد بودن ایرادات و… نمی باشد.^[۶۳]

۱۱-لزوم داشتن شکل، صورت ‌و اوراق مخصوص در اسناد تجاری

اسناد تجاری در صورتی دارای امتیازات و ویژگی های عنوان شده هستند که مطابق قانون صدور، انتقال، واخواست، ظهر نویسی ومطالبه شده باشند، که از جمله این شرایط عبارتند از:

ماده ۲۲۳قانون تجارت: «برات علاوه بر امضاء یا مهر برات دهنده باید دارای شرایط ذیل باشد.

۱-قید کلمه (برات) در روی ورقه

۲-تاریخ تحریر(روزوماه وسال).

۳-اسم شخصی که باید برات را تأدیه کند.

۴-تعیین مبلغ برات.

در طول سال هایی که نگرش آسیب شناسی روانی بر علم روانشناسی، حاکم بود، چندین جریان نظریه پردازی سعی کردند تا تمرکز افراطی ‌بر مسائل و مشکلات روانشناختی به جای مقولات سلامت روان را به چالش بکشند. نظریه پردازانی همچون مزلو، راجرز و فرانکل، با نظریات متفاوت و متحولانه ی خود، گام بزرگی در جهت شکستن این جریان غالب، برداشتند (ساپینگتون؛ ترجمه ی حسین شاهی برواتی، ۱۳۸۷)، اما این نظریات نیز موفق به ایجاد یک جنبش علمی- پژوهشی مستقل در حیطه ی سلامت روان نشدند. علت این امر، آن بود که این نظریات، به طوراختصاصی مفهوم سلامت روان را به عنوان یک مفهوم مستقل، مورد بحث و بررسی قرار ندادند. همچنین بعضی از این نظریات همچون نظریه ی مزلو، بیشتر متمرکز بر افرادی بود که در اوج سلامت روان بودند و کمتر به درجه ی عمومی‌سلامت روان که ‌در مورد اکثریت مردم، مصداق داشته باشد، پرداختند (تنگلند، ۲۰۱۰). با این حال، این نظریات، بستر لازم را برای تمرکز زدایی جریان روانشناسی از مسائل آسیب شناسی محض به سمت مباحث سلامت روان، که در اواخر قرن بیستم تحقق یافت، فراهم نمود. نظریات آنتونوسکی^[۹۳] در دهه ی ۱۹۸۰ یک گام مهم در جهت این تحول محسوب می‌شد. او مطرح می‌کرد که هدف درمان های روانشناختی، باید به جای تمرکز بر رفع نشانه های آسیب شناسی، ارتقاء توانایی‌های مقابله ای و مهارت های مؤثر در سلامت روان،‌ در جمعیت عمومی‌باشد (مک دونالد، ۲۰۰۶). این نظرات او به نوعی مقدمه ساز شکل گیری رویکرد روانشناسی مثبت، در اواخر دهه ی ۱۹۹۰ بود (گلانز و شوارتز، ۲۰۰۸).

با ایجاد جنبش روانشناسی مثبت توسط سلیگمن، موج جدیدی از جریان علمی‌و پژوهشی ایجاد شد که موضوع سلامت روان و افراد فاقد اختلالات روانی را به طور مستقل از مبانی آسیب شناسی روانی، مد نظر قرار داد. سلیگمن بیان کرد که هدف علم روانشناسی، لزوماًً درمان اختلالات روانی نیست، بلکه توانمندسازی جمعیت ‌عمومی به منظور پیش گیری از ناراحتی های روان شناختی، هدفی است که اهمیت آن کمتر از پرداختن به مقولات آسیب شناسی و درمان نیست (سلیگمن؛ ترجمه ی کلانتری و همکاران، ۱۳۹۰). تحت تأثیر این موج جدید در روانشناسی، امروزه بین نظریه پردازان و پژوهشگران سلامت روان، دیگر این موضوع مورد توافق عمومی‌است که سلامت روان، به معنی فقدان اختلال روانی نیست (مک دونالد، ۲۰۰۶).

۲-۳-۲ مؤلفه‌ های سلامت روان

امروزه این بحث در بین پژوهشگران و نظریه پردازان سلامت روان، مطرح است که سلامت روان را نیز می‌توان همانند اختلالات روانی، در چارچوب یک نشانگان^[۹۴] مطرح کرد. به عبارت دیگر، سلامت روان نیز به حالتی اطلاق می‌شود که ‌بر اساس آن، مجموعه ی مشخصی از علائم، در سطحی مشخص و برای دوره ی زمانی مشخصی، تحقق می‌یابند و منجر به عملکرد فیزیولوژیک، روانشناختی و اجتماعی متمایزی می‌شوند. بعضی از نظریه پردازان و پژوهشگران، معتقدند که بسیاری از مؤلفه‌ ها و مفاهیم مرتبط با مفهوم خوب بودن ذهنی^[۹۵] می‌تواند به عنوان مجموعه نشانگان منعکس کننده ی سلامت روان، در نظر گرفته شود (کیس و لوپز^[۹۶]، ۲۰۰۲). داینر و کسبیر (۲۰۰۷) خوب بودن ذهنی را به عنوان قضاوت شناختی افراد ‌در مورد رضایت از زندگی خود، و ارزیابی عاطفی آن ها از خلق و هیجاناتشان تعریف می‌کنند. همان‌ طور که از این تعریف، مشخص است، مفهوم سازی خوب بودن ذهنی، بسیار مشابه مفهوم سازی شادی است. حتی پیشگامان مطالعات خوب بودن ذهنی همچون داینر، نیز این دو مفهوم را تقریباً معادل یکدیگر می‌دانند (داینر ، سوه، لوکاس و اسمیت^[۹۷]، ۱۹۹۹؛ لیوبومیرسکی، کینگ^[۹۸] و داینر، ۲۰۰۵؛ لیوبومیرسکی، شلدون و اشکید، ۲۰۰۵).

‌بر اساس پژوهش های متعدد انجام گرفته در زمینه ی خوب بودن ذهنی و سلامت روان، کیس (۲۰۰۷) ملاک های ۱۳ گانه ای را برای سلامت روان معرفی می‌کند که تحقق آن ها در یک فرد، می‌تواند به معنی بهره مندی مطلوب او از سلامت روان باشد. البته همانند آنچه که ‌در مورد اختلالات روانی مطرح می‌شود، نگاه به سلامت روان، نباید صرفاً محدود به رویکرد طبقه بندی^[۹۹] و همه یا هیچ باشد، بلکه باید رویکرد پیوستاری^[۱۰۰] نیز در نظر گرفته شود. به عبارت دیگر، این ۱۳ مؤلفه‌، به صورت همه یا هیچ در افراد وجود ندارند، بلکه هرفردی ممکن است به میزانی از هریک از آن ها بهره مند باشد. براین اساس می‌توان گفت هنگامی که این مؤلفه‌ ها حداقل در حد متعادل و متوسطی تحقق یابند، می‌توان از تحقق سلامت روان، سخن گفت. ‌بنابرین‏ حتی افرادی که دارای اختلال روانی تشخیص داده نمی‌شوند، خود می‌توانند در دو طبقه ی دارای سلامت روان و فاقد سلامت روان، قرار گیرند. این مؤلفه‌ های ۱۳ گانه در جدول ۱-۲ ارائه شده اند (کیس، ۲۰۰۷).

جدول ۱-۲ مؤلفه‌ های ۱۳ گانه ی سلامت روان ‌بر اساس طبقه بندی ارائه شده توسط کیس (۲۰۰۷)

مؤلفه‌ های سلامت روان

تعریف

هیجانات مثبت^[۱۰۱] (خوب بودن هیجانی^[۱۰۲])

عاطفه ی مثبت^[۱۰۳]

بشاش بودن در حد معقول و متعادل، احساس علاقه به زندگی، داشتن روحیه ی خوب، احساس شادی و احساس آرامش در ابعاد مختلف زندگی روزمره.

کیفیت زندگی^[۱۰۴]

احساس رضایت از زندگی به طور کلی و در اکثر موقعیت ها و زمینه ها و یا به میزان بالا در در حیطه های خاص زندگی روزمره.

کارکرد روانشناختی مثبت^[۱۰۵] (خوب بودن روانشناختی^[۱۰۶])

خودپذیری^[۱۰۷]

نگرش مثبت پایدار ‌در مورد خود، تأیید کردن و دوست داشتن اکثر جنبه‌های شخصیت خود.

رشد شخصی^[۱۰۸]

به دنبال چالش بودن (به شکل مثبت و نه چالش های استرس زا)، بینش داشتن به توانایی‌های بالقوه ی خود، احساس رشد و تکامل پیوسته (به لحاظ شخصیتی).

هدف در زندگی^[۱۰۹]

یافتن معنا و جهت خاصی برای زندگی خود.

تسلط محیطی^[۱۱۰]

پرورش دادن توانایی انتخاب، مدیریت و شکل دهی به محیط زندگی خود، متناسب با نیازهای شخصی.

خودمختاری^[۱۱۱]

توانایی رهبری و هدایت خود، به طور مستقل و داشتن ارزش ها و معیارهای درونی که به لحاظ اجتماعی نیز پذیرفته شده و مقبول هستند.

روابط مثبت با دیگران^[۱۱۲]

داشتن یا توانایی داشتن روابط گرم و مطمئن با دیگران.

کارکرد اجتماعی مثبت^[۱۱۳] (خوب بودن اجتماعی)^[۱۱۴]

پذیرش اجتماعی^[۱۱۵]

داشتن نگرش مثبت نسبت به تفاوت های انسانی و تأیید و پذیرش این تفاوت ها.

تحقق اجتماعی^[۱۱۶]

اعتقاد به اینکه مردم، گروه ها و جامعه، دارای توانایی‌های بالقوه ای هستند و می‌توانند به طور مثبتی این توانایی ها را رشد و پرورش دهند.

مشارکت اجتماعی^[۱۱۷]

مفید و ارزشمند تلقی کردن فعالیت های روزمره ی خود برای جامعه و دیگران.

کیفیت درک شده، قضاوت مشتری درباره مزیت یا برتری کلی خدمت یا محصول است (زیتامل، ۱۹۸۸). مشتریان راضی (کسانی که کیفیت درک­شده در آن ها از انتظاراتشان بالاتر است)، با احتمال بیشتری حفظ خواهند شد(کوردیوپلِسکی، رست و زاهوریک^[۸۳]، ۱۹۹۳؛ اسپرنگ، مک‏کنزی و اولشاوسکی^[۸۴]، ۱۹۹۶). پژوهشگران، کیفیت درک شده را به عنوان یک نگرش تعریف کرده ‏اند (بیتنِر، ۱۹۹۰؛ پاراسورامان، زیتامل و بِری، ۱۹۸۸).

زمانی که مشتریان کیفیت محصول یا خدمت را ارزیابی می‏ کنند، آن ها این کار را با مقایسه با انتظارات خود انجام می ‏دهند. ‌بنابرین‏ کیفیت درک شده در ذهن مشتری اتفاق می‏افتد (کوردیوپلِسکی، رست و زاهوریک، ۱۹۹۳).

مشتریان، کیفیت را ارزیابی می‏ کنند به وسیله مقایسه آنچه که آن ها انتظار دارند یا می‏خواهند با آنچه که در واقع دریافت کرده ‏اند یا درک کرده ‏اند (بِری، پاراسورامان و زیتامل، ۱۹۸۸؛ زیتامل، ۱۹۸۸؛ زیتامل، بِری و پاراسورامان، ۱۹۹۳). از دیدگاه مشتری، کیفیت شامل نیازها، رضایت، و رفتار خرید می‏ شود (کوردیوپلِسکی، رست و زاهوریک، ۱۹۹۳).

بالا یا پایین ارزیابی کردن کیفیت محصول یا خدمت به مزیت یا برتری آن ها نسبت به سایر محصولات یا خدماتی که به نظر می‏رسد مشتری می‏تواند آن ها را جایگزین نماید، بستگی دارد (هیرشمن^[۸۵]، ۱۹۷۰؛ زیتامل، ۱۹۸۸). سایر محصولات یا خدماتی که مشتریان آن ها را به عنوان جایگزین به شمار می ‏آورند ممکن است ترکیبات دیگری از قیمت و کیفیت داشته باشند. مشتریان اغلب ممکن است درباره محصولاتی که خرید کرده ‏اند، مردد باشند زمانی که آن ها درباره جایگزین‏های امکان پذیر و در دسترس که ممکن است کیفیت بهتر و قیمت بالاتر و یا کیفیت پایین‏تر و قیمت کمتری داشته باشند، فکر می‏ کنند (هیرشمن، ۱۹۷۰). اگر محصول یا خدمتی که معمولاً مشتریان آن را خریداری می‏ کنند، شروع به کاهش در کیفیت نمایند، مشتریان با همان محصول یا خدمت جاری باقی خواهند ماند و یا تصمیم می‏ گیرند که برای یافتن جایگزینی که مورد قبول آن ها باشد، جستجو نمایند (همان، ۴۸ ). در واقع افراد متفاوت، سطوح متفاوتی از استانداردهای شخصی برای کیفیت مطلوب دارند (همان، ۴۸).

مشتریان متفاوت، ادراکات متفاوتی از کیفیت دارند. سازمان‏ها ممکن است کیفیت را با توجه به اکثریت مشتریان تغییر دهند و هنوز سایر مشتریان ناراضی باشند. شرکت، کیفیت محصول یا خدمت خود را به گونه‏ای انتخاب می‏ نماید که منافع حداکثر شوند (هیرشمن،۱۹۷۰).

برای هر فردی، تغییر کیفیت می‏تواند به معنای تغییر قیمت باشد. اما این معنا اغلب برای مشتریان مختلف، متفاوت است زیرا درک کیفیت در میان آن ها به طور گسترده‏ای متفاوت است. (هیرشمن، ۱۹۷۰: ۴۸).

درک کیفیت به صورت گسترده‏ای در میان ‌گروه‌های مختلف افراد، متفاوت است. برخی از افراد ممکن است کیفیت بالایی از محصولات و خدماتی مانند نوشیدنی‏ها، پنیر یا مؤسسات آموزشی درک کنند در حالی که دیگران ممکن است آن را درک نکنند و یا در همان سطح درک نکنند. حساسیت‏های متفاوت مشتری به سطوح کیفیت و قیمت باعث پیامدهای رفتاری مشتری می‏ گردد (همان، ۴۹).

۵-۸-۲) کیفیت و تصمیم خرید

‌بر اساس مبانی نظری مطرح شده، رابطه بین کیفیت و مقاصد رفتاری (قصد خرید) نشان می­دهد که، کیفیت ادارک شده یک شاخص قوی برای پیش‌بینی قصد خرید، در مدل رفتاری مصرف ­کننده است (زیتهامل۱۹۸۸، دادز، مونرو و گروال^[۸۶]،۱۹۹۱، بولدینگ و کیرمانی^[۸۷]، ۱۹۹۳).

دادفر^[۸۸] (۲۰۰۹) در یک پژوهش با عنوان ” شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محصولات ایران خودرو” به بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید خریداران محصولات ایران خودرو پرداخت . مطالعه آماری حاضر ‌در مورد صاحبان اتومبیل های خریداری شده ساخته شده در سال ۱۳۷۳- ۱۳۸۱ که در تهران استفاده می­ شود ‌می‌باشد. حجم نمونه ۱۶۰ نفر بود یافته ­های تحقیق نشان می­دهد که سه عامل کیفیت، خدمات و نظم بر تصمیم خرید خریدار تاثیر می­ گذارد.

همچنین در بررسی و اولویت­ بندی عوامل درونی وبیرونی مؤثر بر خرید گوشت قرمز منجمد، که توسط موتمنی، مرادی و مرادی ( ۱۳۸۹) انجام شد، آن ها اعلام کردندکه پس از تجزیه وتحلیل ۲۲۹ پرسشنامه مشخص شد که ارزش و کیفیت ادارک شده، به طور جداگانه و به عنوان واسط عوامل درونی وبیرونی، بر قصد خرید مصرف ­کننده اثرگذار است.

کرونین و همکاران (۲۰۰۰) یافتند که کیفیت ادراک شده هم بواسطه ارزش ادراک شده و هم به طور مستقیم بر قصد خرید مصرف ­کننده اثر مثبت می­ گذارد. همچنین آن ها یافتند که کیفیت ادراک شده بواسطه احساس رضایت بر تصمیم خرید اثر گذار است.(کرونین، برادی و هولت^[۸۹]، ۲۰۰۰).

همچنین بهیان^[۹۰](۱۹۹۷)، در مقاله خود تحت عنوان ” نشانه­ های بازاریابی و کیفیت ادراک شده” در کشور عربستان ‌به این نتیجه رسید که نشانه های ذاتی و غیر ذاتی بر کیفیت ادراک شده مصرف ­کننده اثر معنادار و مثبت دارند.

۹-۲) قیمت

در کل تبلیغات دهان به دهان منفی با توجه به منبع و نحوه انتشاراتشان با هم تفاوت دارند و برای هر کدام راه حل­هایی متفاوت وجود دارد:

گاهی اوقات تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است ناشی از برآورده نشدن انتظارات مشتری باشد که در این صورت تلاش شرکت برای اصلاح محصول و کسب رضایت مشتری می ­تواند راه کاری مؤثر برای مقابله با انتشارات این تبلیغات منفی باشد.

گاهی اوقات شرکت­های رقیب و یا منتقدان ممکن است به ابزار تبلیغاتی منفی نسبت به شرکت کنند که معمولاً با دروغ و آشوب طلبی نیز همراه اشت. در دنیای تکنولوژیکی امروزه با گسترش رسانه ­ها اثرات منفی این تبلیغات ممکن است چندبرابر گردد. در این موارد استراتژی­ های تهاجمی برای برخورد با رقبا جهت از بین بردن منبع این اخبار می ­تواند مؤثر باشد.

تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است در نتیجه شکست یک محصول ناشی از عدم تطابق آن با نیاز بازار انتشار یابند. تشکیل تیم مدیریت بحران برای بررس موضوع، ‌پاسخ‌گویی‌ صادقانه و سریع به مشتریان ناراضی راه ­حل­هایی کارا به نظر می­آیند(سرینی واسام، ۲۰۰۲). تاثیر بالقوه تبلیغات دهان به دهان و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هر چند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات دهان به دهان و شناسایی نشانه­ها و فرصت­ها برای سازمان­ها بسیار دشوار است.

مدیران باید در جستجوی راه ­هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزند و مراحلی که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می­دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی(به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویه ­های مؤثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز مؤثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد از سوی بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است.

بازاریابی تبلیغات دهان به دهان عبارت است از ایجاد انگیزه در مشتریان برای این که درباره محصول یا خدمات شما با دیگران صحبت کنند و نیز این که برای برقراری این ارتباطات و تسریع در انتشار آن­ها، ابزارهای لازم و مؤثر را مهیا سازیم(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

شکایت­ها، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی­ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی­مابین آگاه سازد و هر کدام از آن­ها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند. واضح است که هر شرکتی باید سریعاً به شیوه­ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۳۷-۳۶).

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­ های شفاهی و دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می ­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­ های مثبت آن­ها به دیگران باشد. استوکز^[۶۰] رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه­هایش و تمایل آن­ها به توصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده ‌کرده‌است(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

مشتریان خشمگین و ناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند. بیشتر شرکت­ها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می­نگرند، اما در واقع آن­ها یک فرصت هستند. بیشتر شرکت­ها نمی ­توانند به روشی مؤثر از مشتریان ناراضی بهره ­برداری کنند(توماس و تلیس^[۶۱]، ۲۰۰۴).

منگولد و همکارنش در مطالعات خود پی­بردند که تنها ۲ درصد تبلیغات دهان به دهان صورت گرفته ناشی از کوشش­های بازاریابی و پیشبرد هدف­مند شرکت­ها بوده است. هم­چنین بازاریابان مدیریت مؤثر تبلیغات دهان به دهان را نادیده ‌گرفته‌اند و بر این باور و عقیده­اند که این موضوع خارج از کنترل آن­هاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات دهان به دهان را موجب گردد(ویرتز و چیو^[۶۲]، ۲۰۰۲).

اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده ­اند از آن­ها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود. در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی از طریق رویه ­های مؤثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان نیز مؤثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد که به وسیله بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات دهان به دهان سه نکته مهم قابل تأمل است:

• • بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیر گذار.

• • توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیت­هایی که محرک پیشنهادات و توصیه­ های مثبت می­گردد.

• توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه­ های منفی را کاهش می­دهد. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می ­توانند کنترل بیشتری روی توصیه ­ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند(همان منبع).

۲-۳-۸ ضرورت به کارگیری تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­ های دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می ­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­ های مثبت آن­ها به دیگران باشد(همان منبع).

مدیران علاقه­مند به تبلیغات دهان به دهان بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی ‌می‌کنند(گودس و مازلین^[۶۳]، ۲۰۰۴).

ارزش تبلیغات دهان به دهان زمانی معلوم می­ شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می ­تواند موجب افزایش خریدها گردد و این درحالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می ­تواند به کاهش خریدها منجر گردد(انیو و همکاران، ۲۰۰۰).

همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش­ها در انتخاب کالاها و خدمات است(باش و همکاران، ۲۰۰۵).

تبلیغات دهان به دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می ­تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سودرلاند^[۶۴]، ۱۹۹۸).

دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال­های ارتباطی برجای می­ گذارد(گودس و مازلین، ۲۰۰۴). تبلیغات دهان به دهان مؤثر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، ‌بنابرین‏، شرکت­ها به طور فزاینده­ای کوشش ‌می‌کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره ­برداری کنند(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲). اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات دهان به دهان منفی را به وجود خواهند آورد(ویرتز و چیو، ۲۰۰۲).