در کل تبلیغات دهان به دهان منفی با توجه به منبع و نحوه انتشاراتشان با هم تفاوت دارند و برای هر کدام راه حل­هایی متفاوت وجود دارد:

گاهی اوقات تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است ناشی از برآورده نشدن انتظارات مشتری باشد که در این صورت تلاش شرکت برای اصلاح محصول و کسب رضایت مشتری می ­تواند راه کاری مؤثر برای مقابله با انتشارات این تبلیغات منفی باشد.

گاهی اوقات شرکت­های رقیب و یا منتقدان ممکن است به ابزار تبلیغاتی منفی نسبت به شرکت کنند که معمولاً با دروغ و آشوب طلبی نیز همراه اشت. در دنیای تکنولوژیکی امروزه با گسترش رسانه ­ها اثرات منفی این تبلیغات ممکن است چندبرابر گردد. در این موارد استراتژی­ های تهاجمی برای برخورد با رقبا جهت از بین بردن منبع این اخبار می ­تواند مؤثر باشد.

تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است در نتیجه شکست یک محصول ناشی از عدم تطابق آن با نیاز بازار انتشار یابند. تشکیل تیم مدیریت بحران برای بررس موضوع، ‌پاسخ‌گویی‌ صادقانه و سریع به مشتریان ناراضی راه ­حل­هایی کارا به نظر می­آیند(سرینی واسام، ۲۰۰۲). تاثیر بالقوه تبلیغات دهان به دهان و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هر چند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات دهان به دهان و شناسایی نشانه­ها و فرصت­ها برای سازمان­ها بسیار دشوار است.

مدیران باید در جستجوی راه ­هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزند و مراحلی که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می­دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی(به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویه ­های مؤثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز مؤثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد از سوی بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است.

بازاریابی تبلیغات دهان به دهان عبارت است از ایجاد انگیزه در مشتریان برای این که درباره محصول یا خدمات شما با دیگران صحبت کنند و نیز این که برای برقراری این ارتباطات و تسریع در انتشار آن­ها، ابزارهای لازم و مؤثر را مهیا سازیم(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

شکایت­ها، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی­ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی­مابین آگاه سازد و هر کدام از آن­ها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند. واضح است که هر شرکتی باید سریعاً به شیوه­ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۳۷-۳۶).

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­ های شفاهی و دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می ­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­ های مثبت آن­ها به دیگران باشد. استوکز^[۶۰] رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه­هایش و تمایل آن­ها به توصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده ‌کرده‌است(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

مشتریان خشمگین و ناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند. بیشتر شرکت­ها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می­نگرند، اما در واقع آن­ها یک فرصت هستند. بیشتر شرکت­ها نمی ­توانند به روشی مؤثر از مشتریان ناراضی بهره ­برداری کنند(توماس و تلیس^[۶۱]، ۲۰۰۴).

منگولد و همکارنش در مطالعات خود پی­بردند که تنها ۲ درصد تبلیغات دهان به دهان صورت گرفته ناشی از کوشش­های بازاریابی و پیشبرد هدف­مند شرکت­ها بوده است. هم­چنین بازاریابان مدیریت مؤثر تبلیغات دهان به دهان را نادیده ‌گرفته‌اند و بر این باور و عقیده­اند که این موضوع خارج از کنترل آن­هاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات دهان به دهان را موجب گردد(ویرتز و چیو^[۶۲]، ۲۰۰۲).

اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده ­اند از آن­ها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود. در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی از طریق رویه ­های مؤثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان نیز مؤثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد که به وسیله بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات دهان به دهان سه نکته مهم قابل تأمل است:

• • بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیر گذار.

• • توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیت­هایی که محرک پیشنهادات و توصیه­ های مثبت می­گردد.

• توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه­ های منفی را کاهش می­دهد. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می ­توانند کنترل بیشتری روی توصیه ­ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند(همان منبع).

۲-۳-۸ ضرورت به کارگیری تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­ های دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می ­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­ های مثبت آن­ها به دیگران باشد(همان منبع).

مدیران علاقه­مند به تبلیغات دهان به دهان بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی ‌می‌کنند(گودس و مازلین^[۶۳]، ۲۰۰۴).

ارزش تبلیغات دهان به دهان زمانی معلوم می­ شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می ­تواند موجب افزایش خریدها گردد و این درحالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می ­تواند به کاهش خریدها منجر گردد(انیو و همکاران، ۲۰۰۰).

همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش­ها در انتخاب کالاها و خدمات است(باش و همکاران، ۲۰۰۵).

تبلیغات دهان به دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می ­تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سودرلاند^[۶۴]، ۱۹۹۸).

دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال­های ارتباطی برجای می­ گذارد(گودس و مازلین، ۲۰۰۴). تبلیغات دهان به دهان مؤثر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، ‌بنابرین‏، شرکت­ها به طور فزاینده­ای کوشش ‌می‌کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره ­برداری کنند(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲). اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات دهان به دهان منفی را به وجود خواهند آورد(ویرتز و چیو، ۲۰۰۲).