گاردنر یک ماتریس۳*۳ را به عنوان مبنایی برای تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا و همچنین راهنمایی برای استراتژی بازاریابی ارائه می‌دهند. همان‌ طور که در شکل جدول ۲-۲ نشان داده شده است محصولاتی که در خانه ۹ قرار دارند به عنوان “بیشترین محصولات با تکنولوژی سطح بالا ” می‌باشند و همچنین محصولاتی که در خانه های ۶ و ۸ قرار دارند کمتر سطح بالا محسوب می‌شوند. محصولات خانه ۷ ممکن است تکنولوژی سطح بالا قلمداد شوند اما محصولات در خانه ۳ تنها بخشی از خصوصیات محصولات با تکنولوژی سطح بالا را دارا می‌باشند(Gardner, 1990).

جدول ۲-۲: تقسیم بندی سطح محصول مبتنی بر تکنولوژی / کاربر و مثال های آن

بعد تکنولوژی

با ثبات

تکاملی

(۳)

تحول اصلی در نرم افزار

(۲)

پیتزای یخ زده

(۱)

غذای سبک “جدید”

(۶)

ارتباط اینترنتی

(۵)

فکس، چاپ رومیزی

(۴)

نرم افزار یارانه ارتقا یافته

(۹)

بانکداری بدون کاغذ

(۸)

تلویزیون های با وضوح تصویر بالا (HD)

(۷)

دانه های ذرتی که به صورت ژنتیکی مهندسی شده اند.

متلاطم

منقطع/ غیر مستمر

مستمر پویا

مستمر

بعد کاربر

محصولاتی که در خانه های ۱،۲،۴ و ۵ شکل قرار می گیرند به عنوان بازاریابی سنتی طبقه بندی می‌شوند.

۲-۶-۲- ویژگی های متمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا

طبق نظر پورتر(Porter, 1980) و بحثی که ‌در مورد صنایع نوظهور دارد، به صورت منطقی می توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی برای تکنولوژی سطح بالا باید متفاوت باشد. به خصوص رسن و دیگران (Rosen et al., 1998) استدلال می‌کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آن ها را از سایر بخش ها متمایز می‌سازد”.

نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می‌باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می‌کنند. ‌بنابرین‏ مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی به کار گرفته شده در آن ها، تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می‌شوند یا خیر و میزان اِلمان­های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود (Meldrum, 1995).

یکی از جنبه‌های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می شود.

موریارتی و کسنیک (Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می‌تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری به کار رفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در به کارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می‌گیرد. ‌بنابرین‏ عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.

واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو^[۱۴]” یا “توسعه های پیشرفته^[۱۵]” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می‌کند یا خیر جای بحث است. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏ باشد.

دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این است که سازمان ارائه دهنده مجبور است به صورت مقایسه‌ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت‌های علمی و فنی به کار گیرد. در واقع در برخی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می‌باشد. در این صنایع شدت تحقیق^[۱۶] ، به معنی هزینه تحقیق به عنوان درصدی از فروش، حداقل ۳ برابر متوسط کل صنایع است(Jelinek and Schoonhoven, 1990). تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می‌باشد.

برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده تر می‌باشد که فراتر از “پیشرفته و پیشرو بودن” می‌باشد که مشتمل بر محصولاتی است که:

• • در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.

• • در برگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می‌باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان عمل می‌کند.

• • با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می‌باشند.

• • در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آن ها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.

• هنوز یک چهارچوب هماهنگ بیرونی ندارند.

این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده‌اند در تضاد است. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی چون “محصولات پیچیده، معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می‌شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می‌کنند.

تعاریف جامع تری توسط نویسندگانی همچون: شانکلین و رایانس(Shanklin and Ryans, 1984, Shanklin and Ryans, 1987) نیز ارائه شده است، البته آن ها تنها ۳ معیار را کلیدی تلقی کرده‌اند:

1. 1. کسب و کاری که نیازمند یک مبنای قوی علمی – فنی باشد.

1. 1. تکنولوژی جدید می‌تواند به سرعت تکنولوژی فعلی را از رده خارج کند.

1. همزمان با ظهور تکنولوژی های جدید کاربردهای آن ها، بازار و تقاضا ایجاد می‌کند.

آنچه توسط تعریف فوق پیشنهاد شده است یک تأکید کاهش یافته بر جنبه‌های عمر کوتاه و پیشرو بودن محصولات با تکنولوژی سطح بالا است. در عوض وزن بیشتری به فاکتورهایی داده شده است که بر روابط بین عرضه‏کنندگان، محصولات و بازارها، تأثیر می‌گذارند که به موضوع بازاریابی نیز نزدیک تر می‌باشد.