از مشتریان رضایتمند، انتظار می رود که:

• برای مدت زمان طولانی تر، در زمره مشتریان سازمان باقی بمانند.

• با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقه مندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان باشند.

• برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت، احساس رضایتمندی آنان را تامین می‌کند،

سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند.

ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری، سازمان را جهت شناسائی مشکلات بالفعل و بالقوه پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد، یاری می کند. مشتری، کلید بقا و موفقیت در بنگاه های کسب و کار به شمار می رود. بر این اساس، بر موارد زیر تأکید می شود:

• درک و شناسایی نیازها و نیازمندی های مشتریان

• اندازه گیری میزان رضایت مشتری و تلاش جهت بهبود آن.

در شکل ۲-۷، یک مدل بنیادی برای رضایت مشتری تصویر شده است.

شکل۲-۷: مدل عمومی رضایت- عدم رضایت(رضائی و شکاری،۵۲۵:۱۳۸۵)

مدل رضایتمندی مشتری از ۳ قسمت اصلی ورودی ها، فرایند تأیید و عدم تأیید و خروجی ها تشکیل شده است. لیکن وفاداری مشتریان، فراتر از کسب پیوند احساسی است، در حالی که رضایتمندی مشتریان، در نتیجه عملکرد مثبت سازمان با کارکرد مطلوب محصول و خدمات عرضه شده، حاصل می شود.

۲-۵-۱) اهمیت رضایت مشتری

امروزه در بنگاه ها یا سازمان های بزرگ و موفق دنیا، مشتری محور و اصل تمام عملیات است. آمارها نشان می‌دهند که مشتریان “کاملا راضی” ۶/۲ برابر مشتریان تا “اندازه ای راضی” در ایجاد درآمد سازمان‌ها سهیم هستند. همچنین، مشتریان “کاملا راضی” ۱۷ برابر مشتریان تا “اندازه ای راضی” در ایجاد درآمد سازمان‌ها سهم دارند. نسبت به آنچه که مشتریان “کاملا راضی” به درآمد سازمان‌ها می افزایند، مشتریان “کاملا ناراضی” درآمد را با نرخی معادل ۸/۱ برابر کاهش می‌دهند(مهرداد،۱۶:۱۳۸۸).

علاوه بر موارد یاد شده، آمارهای زیر نشان دهنده دلایل دیگری بر اهمیت مشتری هستند:

• • هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر حفظ یک مشتری قدیمی است.

• • ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.

• • رضایتمندی مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی سازمان است.

• رضایتمندی مشتری، مهمترین اولویت مدیریت در مقابل اهداف دیگر چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه خدمات و مانند آن می‌باشد.

‌بنابرین‏ مشتری، محور اصلی فلسفه وجودی سازمان هاست. لذا شناسایی، اولویت بندی مشتریان، شناخت نیازها، و انتظارات آن ها و نهایتاً حصول رضایتمندی مشتری از اهم فعالیت‌های هر سازمان به شمار می رود(محمدی،۲۱:۱۳۸۲).

۲-۵-۲) توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیارى از مفاهیم در سازمان هاى پیشتاز مفهومى دیگر پیدا کرده و به تبع آن نقش شدیدى را در جوامع عهده دار گشته اند. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه‌ ژوران در سال ۱۹۹۴میلادی، حدود ۹۰ درصد از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکایی، بر این امر اتفاق نظر دارند که ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم آن ها در بازار رقابت خواهد شد. تقریباً ۹۰ درصد از این شرکت ها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه کردند. بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر و همکارانش ‌در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت، مشخص شد که ۷۵ درصد از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت‌

سازمان خویش، عنوان کرده‌اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان، مفاهیمی بسیار مرتبط هستند تقریباً ۶۵ درصد از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات به کار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های مأموریت‌(۵۶ درصد) خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹ درصد از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تأکید کرده‌اند. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که حدود ۹۵ درصد از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آن ها محسوب می‌گردد. در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است(محبی و آرین،۴۹:۱۳۹۰).

۲-۵-۳) اثرات رضایت مشتری

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرارگرفته است. امروزه دیگر هیچ تولید کننده و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود را به دیگران فعال تر و موقف تر عمل می‌کنند(عبدالهیان و فروزنده،۶۰:۱۳۹۰).

۲-۶) وفاداری مشتری

۲-۶-۱) تعریف و مفهوم وفاداری

وفاداری عبارت است از تعهد عمیق قوی ایجاد شده برای خرید مجدد با ثبات و مداومِ یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، در حالی که تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا برای تغییر استفاده مشتری به سوی یک محصول یا خدمت دیگر وجود دارد(Al-Havari,2011:350).

وفاداری، از نگرش مطلوب‏تر نسبت به یک شرکت یا یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر شرکت‌ها و علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‏ شود(Palmer,2001:125). حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند یا شرکت و انجام آن به‏طور مستمر در آینده‏ ‌وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقیعتی و تلاش‏های بازاریابی، به صورت بالقوه می‏تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(Oliver,1997:22). اصولا وفاداری به برند به‏ خریدهای مجدد مشتریان مربوط می‏ باشد. به‏هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان‏دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. ‌بنابرین‏ مفهوم وفاداری هم به نگرش‏ و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری ‌به این معنا است که‏ مشتریان مجددا از همین برند خریده خواهند کرد؛ به نظر می‏رسد که وفاداری نگرشی‏ نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‏تر است و نشان‏دهنده تعهد رجحان‏دهی مشتریان می‏ باشد و زمانی است که ارزش‌های منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‏ شود.