1. دیدگاه تأثیر رفتاری
      این دیدگاه معتقد است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، به خرید یک محصول اقدام می‌کند. در این هنگام، مصرف کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم گیری یا متکی بر احساسات، به خرید محصول اقدام

      نمی کند. در عوض خرید او ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای
      ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می‌باشد
      (موون و مینور، ۱۳۸۱، ص ۵۰).

      1. دیدگاه ادراک عملکرد
        این دیدگاه بر این فرض مبتنی است که آنچه مشتری از ارائه خدمات و محصولات ادراک می کند، در رضایت او مؤثر است. تسه و ویلتون[۱۷] در مقاله خود تحت عنوان «مدل های ساختار رضایت مشتری» بیان کرده‌اند که عملکرد درک شده از سوی مشتری در تعیین رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری نقش مؤثری دارد (تسه و ویلتون ۱۹۹۸،ص ۲۰۸). همچنین مارتنسن[۱۸] و همکارانش ۲۰۰۰، ص ۵۰۰) در تحقیقی تحت عنوان «محرک های رضایت مشتری و وفاداری مشتریان : یافته های صنعت در دانمارک» ‌به این نتیجه رسیده اند که انتظارات مشتریان، در رضایت مشتری و وفاداری او یا هیچ تاثیری نداشته یا دارای تاثیر کمی می‌باشد (مارتین و همکاران، ۲۰۰۰، ص ۲۰۸). گروهی از پژوهشگران با رد این تعریف، بر جنبه بازشناسی خواسته های مشتریان تأکید نمودند. لشاوسکی و کومار [۱۹] در تحقیق خود تحت عنوان «آشکارسازی نقش واقعی انتظارات مشتری در رضایت مشتری با تجربه کالاها و باور آن ها » از خواسته های مشتری و نه ادراک منهای انتظارات، بر این تعریف رضایت مشتری از کالاها و خدمات استفاده کرده‌اند. مثلاً دانش آموز انتظار دارد که نمره B بگیرد، اما خواسته او نمره A است، اگر این دانش آموز نمره B بگیرد با این که انتظار نمره کسب را داشته ، اما ناراضی خواهد بود (الشاوسکی و کومار، ۲۰۰۱، ص ۶۹).
        زیتمل و پاراسورامان[۲۰] در مقاله خود به نام «کیفیت خدمات» نیز به همین نکته اشاره و پیشنهاد کرده‌اند که برای اندازه گیری کیفیت خدمات، استفاده از متغیر مناسب باید بر هدف تحقیق مبتنی باشد. اگر هدف تحقیق پی بردن به کمبودهای ارائه خدمات باشد، استفاده از نمره ادراک منهای انتظارات برای اندازه گیری کیفیت خدمات، مناسب تربوده اطلاعات غنی تری را در اختیار ما قرار می‌دهد (زیتمل و پارسورکان، ۲۰۰۴،ص ۸۸).

    1. مشتری مداری و وفاداری
      پرفسور کانو معتقد است که همه مشتریان با هم برابر نیستند؛ به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکت است. تحلیل قانون پارتو در نظام مشتری محور بیان می‌کند که۲۰% مشتریان،۸۰% درآمد ما را تأمین می‌کنند و مابقی یعنی ۸۰% مشتریان فقط ۲۰% کالا و خدمات ما را می خرند؛ لذا شناخت و سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضرور است (محمدی ، ۱۳۸۲، ص ۵۷). سالگنا و گودویین[۲۱] (۲۰۰۵) در تحقیقی با عنوان «وفاداری مشتریان به ارائه خدمات: یک مدل مفهومی یکپارچه»، وفاداری مشتریان نسبت به مارک را در این زمینه ارائه خدمات مورد بررسی قرار دادند . آن ها در این تحقیق، با بهره گرفتن از منابع کتابخانه ای، تعریف یکپارچه ای از وفاداری به خدمات، با ارائه یک مدل مفهومی پیشنهاد داده‌اند که در آن ارتباط میان ساختارهای پیشین وفاداری مشتریان نشان داده شده است . این مدل نشان می‌دهد که وفاداری خانوارهای مشتریان به خدمات، تابعی است از رفتار تکرار خرید، رضایت مشتریان، و تعهد احساسی است.[۲۲] در مدل آن ها نوع ارتباطات و همچنین عمق ارتباطاتی که یک سازمان با مشتری ایجاد می‌کند، تعیین کننده وفاداری مشتری و همچنین عمر سوددهی سازمان می‌باشد و اعتماد، یک عنصر ضرور برای دوام ارتباطات پایدار بین سازمان و مشتری است . بدون اعتماد، ایجاد ونگهداری تعهد احساسی در مشتریان غیر ممکن می‌گردد. در تعریف ارائه شده در این تحقیق، رضایت مشتری و تعهد احساسی آن ها به سازمان، به عنوان وفاداری تعریف گردیده است و برای این که سازمان ها بتوانند این تعریف را اجرا کنند، ‌نیاز دارند تا روش های اندازه گیری وفاداری مشتریان رابهبود بخشند، برروی بخش بندی بازار و مشتریان تأکید نمایند، محصولات خود را با خواست مشتریان تطبیق دهند، و استراتژی های پوشش دهنده ای را اتخاذ نمایند. در این تحقیق، فرض شده است که درجه وفاداری مشتریان قابل اندازه گیری است؛ هم چنین برای تعیین ساختار وفاداری و برای ارائه توصیه های عملی به منظور تدوین برنامه ریزی استراتژیک و اجرای آن، وفاداری مشتری باید به طور دائم تعریف گردد . از نظر آن ها مفهوم وفاداری یک مفهوم غلط انداز است و مدل ارائه شده از سوی آ نها سعی ‌کرده‌است تا تعدادی ساختار و مسائل مرتبط با آن را ‌به این مدل اضافه نماید . تعریف وفاداری، به عنوان یک ساختار چند بعدی م ی باشد که در آن رفتار مصرف کننده، نگرش و احساسات
      آن ها مورد بررسی قرار می‌گیرد (سالگنا و گودویین، ۲۰۰۵، ص ۵۱).

    1. مشعوف شدن مشتری مهم تر از رضایت مشتری
      مشتریان مشعوف کسانی هستند که سازمان ها فراتر از نیازها و انتظارات «تلویجی» (خواسته ها و الزاماتی که از سوی مشتری بدیهی محسوب می‌شوند) و نیازها و انتظارات «تصریحی» (خواسته ها و الزامات مشخص شده از سوی مشتری) آن ها را تامین نموده اند.
      مشتریان مشعوف نه تنها خرید از سازمان را تکرار می‌کنند، بلکه دیگران را نیز به خرید از سازمان تشویق می نمایند .
      هیکس[۲۳] و همکارانش در تحقیقی با عنوان «مشتریان مشعوف[۲۴] دوباره خرید می‌کنند»، نقش یک متغیر میانه را در زمینه رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند . در این تحقیق نقش میزان آگاهی قبلی مشتری برروی تکرار خرید بررسی می‌گردد که در آن میزان آگاهی مشتری به عنوان یک متغیر میانه بین رضایت مشتری و تکرار خرید وهمچنین مشعوف بودن مشتری و تکرار خرید در نظر گرفته شده است . این تحقیق بر روی مشتریانی انجام شده که یک تجربه خرید اولیه دارند و در آن، عملکرد درک شده از سوی مشتریان با خرید یک گل آپارتمانی و تکرار خرید آنان مورد سنجش قرار داده
      می شود. این مطالعه به صورت نمونه گیری می‌دانی و از طریق اینترنت، توسط یک شرکت تحقیقاتی حرفه ای در تحقیقات اینترنتی صورت گرفته است .
      در این نمونه، به صورت تصادفی ۱۵۰۰نفر از افراد پایگاه داده، انتخاب گردیده که آنان نیز ازطریق سؤالاتی غربال گردیدند و در نهایت ۶۵۹ پاسخ دهنده پرسشنامه را تکمیل نمودند .
      اندازه گیری های انجام شده در زمینه‌های زیر صورت گرفته است:
      – رضایت مشتری
      – مشعوف بودن مشتری
      – سطح دانش و آگاهی مشتری
      – دلیل تکرار خرید
      نتایج نشان داده است که سطح دانش و آگاهی مشتریان بر روی مشعوف کردن مشتری به منظور تکرارخرید و همچنین برروی رضایت مشتری به منظور تکرار خرید دارای اثری متعادل است . اما مشعوف کردن مشتری به منظور تکرار خرید بر روی تکرار خرید اثر قابل توجهی داشته و نتایج
      نشان می‌دهند که باید تأکید بیش تری برروی مشعوف کردن مشتری نسبت به رضایت مشتری قائل گردید (هیکس و همکاران، ۲۰۰۵، ص ۹۴) .

  1. مدل شناختی به عنوان نماینده درونی مشتری
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...