۲-۲-۱-۱ توجه رسانه ها ^[۲۳]

شهرت و آوازه سازمان از جمله مسائلی است که در تحقیقات اخیر با توجه فزاینده ای از سوی مدیریت استراتژیک مواجه شده است. شهرت و اعتبار را می توان در زمره مهم ترین دارایی های نامحسوس سازمان که دستیابی به مزیت رقابتی را برای سازمان در پی دارند، تلقی نمود(محمدی ،۱۳۹۰). “هال” (۱۹۹۲) بیان می‌کند که شهرت و آوازه سازمان جزء سیزده دارایی ناملموس مهم سازمان قرار دارد.

شهرت و آوازه سازمان را می توان به عنوان نحوه ارزیابی ذینفعان از سازمان تعریف کرد. اعتبار و آوازه سازمان از تعامل میان سازمان و ذینفعان و جریان اطلاعاتی که اطلاعات مربوط به سازمان را در اختیار ذینفعان قرار می‌دهد، حاصل می شود. ذینفعان سازمان ‌گروه‌های مختلفی نظیر ، مشتریان، عرضه کنندگان ، آژانس های دولتی، ‌گروه‌های خاص علاقه مند ، کارکنان سازمان و … را در بر می‌گیرد.

تحقیقات نشان داده‌اند که رسانه ها نقشی قابل توجهی را در شکل دهی به افکار و عقاید عمومی و بهبود تصویر سازمان در سطح جامعه ایفا می‌کنند و این مسئله بر مبنای تئوری برجسته سازی قابل توجیه است (Deephouse , 2000: 1091) . برجسته سازی^[۲۴] اصطلاحی است که برای توصیف روش هایی به کار گرفته می شود که رسانه ها به مدد آن ها ، آگاهانه و یا غیر عمدی مباحثه و آگاهی عمومی را ساخت مند می‌کنند.

رسانه های جمعی از آغاز به عنوان یکی از نهادهای مؤثر و مهم در جوامع نقش آفرینی کرده‌اند و در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی اعم از اقتصاد ، سیاست، فرهنگ و … اثر گذار بوده اند. این اثر گذاری در یکی دو دهه اخیر به حدی رسیده که توجه مدیران و متولیان امور جوامع را به خود جلب کرده و آن ها را در جست وجو برای یافتن شیوه های مؤثر و کار آمد مدیریت و راهبری این دستگاه های عظیم به تکاپو انداخته است. امروزه موضوع مشتری مداری برای سازمان ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور شرکت ها و سازمان ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه گذاری چشم گیری انجام می‌دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم ترین ابزار برای این منظوراستفاده از رسانه های جمعی و قدرت نفوذ و تاثیرگذاری آن ها در لایه‌های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله ای برداشت عده ای از مدیریت رسانه نحوه تعامل و ارتباط سازمان ها با رسانه های مختلف و نحوه به کارگیری بهینه آن ها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه های جمعی و بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای در راستای اهداف و سیاست های اطلاع رسانی سازمان به مدیریت رسانه ای تعبیر می شود.

تعامل مؤثر با رسانه ها مزایای بسیاری برای سازمان در پی دارد. به عنوان مثال می توان برای تبلیغات از ظرفیت های رسانه ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه دار می شود با بهره گرفتن از قدرت اطلاع رسانی و تبلیغی آن ها از بحران کاست و حتی آن را به فرصت هایی برای سازمان مبدل ساخت (روشندل ، ۱۳۸۵) .

به طور کلی رسانه یک کارگزاری واسطه ای است که امکان می‌دهد ارتباطات اتفاق بیافتد. در معنایی دقیق تر، رسانه تحولی فن آورانه است که بر کانال ، برد و یا سرعت ارتباطات می افزاید. هر رسانه می‌تواند کدها را در امتداد یک یا چند کانال منتقل کند. اما این کاربرد واژه رسانه به تدریج رنگ می بازد و این واژه هر چه بیشتر به رسانه های فنی و به خصوص رسانه های گروهی محدود می شود . گاهی از این واژه برای اشاره به ابزار ارتباطات استفاده می شود اما واژه رسانه بیشتر به شکل های فنی اشاره دارد که این ابزارها به کمک آن ها فعلیت بخشیده می‌شوند. (رئیسی زاده، ۱۳۸۵) .

برجسته سازی در مرحله نخست ‌به این پرسش می پردازد که رسانه ها چه موضوعاتی را به مخاطبان عرضه می‌کنند و در مرحله دوم این پرسش مطرح می شود که اطلاعات در خصوص این موضوعات چگونه ارائه می شود. بررسی” مک کومبز و شاو” در سال ۱۹۷۲ اولین پژوهش انجام شده درباره برجسته سازی است ، اگرچه هنگامی که این بررسی انجام شد این فکر که رسانه ها اولویت همگان را تعیین می‌کنند تازه نبود. کارکرد برجسته سازی رسانه را گرایش رسانه ها به تاثیر گذاشتن بر آنچه مردم مهم تلقی می‌کنند، توصیف کرده‌اند. “راجرز و دیرینگ”^[۲۵] برجسته سازی را چنین تعریف می‌کنند: “فرا گردی که به واسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می‌کنند”. اولویت بندی^[۲۶]، فهرستی از موضوع ها و رویدادهایی است که در یک نقطه زمانی بر حسب سلسله مراتب تنظیم شده اند. رویدادها را وقایع معین و محدود به زمان و مکان تعریف کرده‌اند و” موضوع ها” رشته- ای از رویدادهای مرتبط به هم هستند (دهقان ۱۳۷۶) .

تحقیقات پیشنهاد می‌کند که رسانه دانش و عقاید عمومی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. به خصوص تئوری بر جسته سازی که پیشنهاد می‌کند پوشش رسانه ای برخی موضوعات، آن ها را در نظر عموم برجسته می کند. (Mac Combs & Shaw, 1972 : 180)

این امکان که رسانه ها می‌توانند عموم را تحت تاثیر قرار دهند ریشه در تحقیقات لیپمن (۱۹۹۲) دارد. برخی تحقیقات دیدگاهی در سطح خرد را اتخاذ کرده و اثر رسانه ها بر افراد را بررسی می‌کنند. اخیراًًٌ ، فراتر از برجسته کردن موضوعات، تئوری برجسته سازی به سمت بیان اثرات رسانه ها بر نگرش ها و رفتارها و نفوذ رسانه ها بر ساخت اجتماعی حقایق حرکت می‌کند. این فرض که رسانه ها دانشی و عقاید عمومی را تحت تاثیر قرار می‌دهند از طریق تاثیر آن ها بر شهرت و اعتبار^[۲۷] سازمان ها ، امکان پذیر است. (Deephouse , 2000: 1100)

سازمان ها اطلاعات مربوط به ویژگی ها و فعالیت های خود را از طریق رسانه ها مخابره می‌کنند. رسانه ها به طور فزاینده نقش مهمی را در رابطه با نحوه ارزیابی ذینفعان از سازمان ایفا می‌کنند و نقش آن ها در زمینه تکمیل اطلاعات مربوط به استراتژی ها و عملکرد سازمان ها به طور مستمر رو به افزایشی است. امروزه رسانه به عنوان ابزاری جهت رسیدگی دقیق و ارزیابی استراتژی ها ، فرایندهای تصمیم گیری مدیران سازمان و مسئولیت های اجتماعی سازمان ها مورد توجه ذینفعان سازمان قرار دارند. (Hatch & Schultz , 2002: 358)