• • 1. شناخت نیاز

فرایند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص( گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی شود، این نیاز به صورت«‌ محرک درونی» در می‌آید. امکان دارد این نیاز به وسیله«‌ تحریک بیرونی» تشدید گردد. این نیاز ممکن است کوچک یا بزرگ ، ساده و یا پیچیده باشد . یک نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. مصرف کنندگان خواسته­ های برآورد نشده خود را به روش های گوناگون مورد شناسایی قرار می­ دهند ولی ۲ روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ­ها به کار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد و از سوی دیگر آن محصول رو به اتمام است. همچنین مصرف کنندگان خواسته­ های برآورد نشده­ی خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و با شنیدن نکاتی ‌در مورد آن ها، شناسایی می­نمایند.

هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تعادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است . مدیران بازاریابی می‌توانند خواسته ای را در گروهی از مصرف کنندگان ایجاد نمایند. یک خواسته زمانی به وجود می‌آید که فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است .

زمانی که مشکل شناسایی می شود ، معمولاً اقدامی صورت می‌گیرد که این فرایند اغلب به وسیله ی تلاش‌های بازاریابی تحریک می شود . بازاریابان ابتدا تلاش می‌کنند که تقاضای اولیه را ایجاد نمایند . به طوری که مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول یا خدمت بدون توجه به مارکی خاص تشویق شوند. تقاضای ثانویه زمانی بوقوع می­پیوندد که مصرف کنندگان به استفاده از یک مارک خاص در مقابل مارک‌های دیگر تحریک شوند. البته لازم به ذکر است که تقاضای ثانویه زمانی بوقوع می­پیوندد که تقاضای اولیه به وجود آمده باشد. در این لحظه بازاریابان باید مصرف­ کنندگان را متقاعد نمایند که یک مشکل می ­تواند به بهترین صورت، با انتخاب محصول مورد نظر بازاریابان رفع شود.

۲- جمع‌ آوری اطلاعات:

پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع‌ آوری اطلاعات ‌در مورد گزینه­ های مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند.
جمع ­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی و یا به هر دو صورت باشد. جمع‌ آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه، این اطلاعات ذخیره شده تا حدودی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول، نشأت ‌می‌گیرد. در مقابل فرد در جمع ­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. ۲ منبع عمده جمع‌ آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. یک منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان ‌در مورد محصول ندارد. به ‌عنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده یک کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا همکاران)، و منابع عمومی مانند کتابخانه­ های دانشگاه ها و نظرات مصرف کنندگان ‌می‌باشد. از سوی دیگر، یک منبع اطلاعاتی کنترل شده بازاریابی روی کالای خاصی متمرکز شده است، چون از تبلیغاتی که توسط بازاریابان برای محصول انجام شده نشأت گرفته است. منابع اطلاعاتی کنترل شده بازاریابی شامل آگهی­های تبلیغاتی رسانه ­ها (مانند آگهی­های رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهی­های موجود در روزنامه­ها و مجلات)، پیشبرد فروش (مانند برگزاری نمایشگاه، اعطای جایزه و …) فروشندگان و همچنین بسته­بندی و برچسب روی محصولات ‌می‌باشد. مقدار زمانی که فرد صرف جمع ­آوری اطلاعات خارجی می­ نماید، وابسته به میزان ریسک­پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست ‌می‌آورد. معمولاً هر قدر خرید کالاها و خدمات، ریسک بیشتری به همراه داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به جستجو و مشاهده مارک‌های گوناگون خواهند پرداخت. در عوض مصرف کنندگان معمولاً تلاش زیادی را برای یافتن بهترین مارک کالایی نظیر صابون، که ریسک زیادی به همراه ندارد، به خرج نمی­دهند. زیرا در صورتی که انتخاب اشتباهی نیز داشته باشند، هزینه صرف شده حداقل بوده و شخص در کوتاه مدت فرصت انتخاب دیگری را به دست خواهد آورد.

معلومات مصرف کننده ‌در مورد محصول یا خدمت نیز بر میزان جمع ­آوری اطلاعات خارجی تاثیر می­ گذارد. در صورتی که مصرف کننده راجع به خریدی که می­خواهد انجام دهد آگاهی و معلومات لازم را داشته باشد کمتر نیازمند جمع ­آوری اطلاعات اضافی ‌در مورد محصول خواهد بود. بعلاوه، مصرف کنندگان آگاه، بهتر و موثرتر می ­توانند به جمع ­آوری اطلاعات بپردازند. در نتیجه زمان کمتری را صرف این فرایند نمایند. عامل دیگری که تأثیر زیادی بر میزان جمع ­آوری اطلاعات خارجی دارد، اطمینان به توانایی تصمیم ­گیری خود است. شخص که به تصمیمات خود اعتماد و اطمینان دارد، نه تنها ‌در مورد کالاها اطلاعات ذخیره شده فراوانی در اختیار دارد، بلکه در تصمیمات درست احساس اعتماد به نفس نیز می­ نماید. افرادی که این اطمینان را ندارند، حتی زمانی که جزئیات زیادی ‌در مورد محصول در اختیار دارند، باز هم بر جمع ­آوری اطلاعات ادامه می­ دهند. مصرف کنندگانی که ‌در مورد خرید محصول خاصی تجربه دارند، در مقایسه با کسانی که چنین تجربه­ای را در اختیار ندارند، پذیرای ریسک کمتری هستند ‌بنابرین‏ زمان کمتری را صرف جمع ­آوری اطلاعات نموده و تعداد معدودی از کالاها را مدنظر قرار می­ دهند. سومین عامل تاثیرگذار بر جمع ­آوری اطلاعات خارجی، داشتن سابقه ذهنی ‌در مورد محصول است. مصرف کنندگانی که سابقه ذهنی مثبتی ‌در مورد یک محصول دارند، در اکثر مواقع به دنبال همان کالاهایی هستند که با تجربیات مثبت آن ها مرتبط است و سرانجام میزان جمع ­آوری اطلاعات. با مزایای کالا برای شخص، مستقیماً در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کننده ­ای که منافع بیشتری از مصرف یک کالا دارد، زمان بیشتری را به جمع ­آوری اطلاعات ‌در مورد آن کالاهای خاص اختصاص می­دهد.

۳ و۴- ارزیابی گزینه­ ها و خرید: