دو عامل، نامشابه بودن خدمات بانک را شدت می بخشند:

۲-۳-۴-روحیه کارکنان:

از آنجا که کارکنان بانک در اثنای روز و تمامی روزهای کاری دارای روحیه ثابتی نیستند، لذا کیفیت خدماتی که ارائه می‌دهند یکسان نیست. بر این اساس چنانچه بهترین خدمات، توسط کارکنان دارای خلق بد ارائه گردد، کمترین اثر بخشی را خواهد داشت.

۲-۳-۵-حجم کاری شعب:

حجم کاری شعب در تمامی روزهای کاری هفته، ماه یا سال یکسان نیست. در برخی مواقع افزایش یافته و مشتریان صف های طولانی تشکیل می‌دهند. که این عمل بر روحیه کارکنان اثر منفی گذاشته و گاهی منجر به مشاجره آنان با مشتریان می گرددو این امر کیفیت ارائه خدمات بانکی را به صورت منفی تحت تأثیر قرار می‌دهد.

معمولأ برای فائق آمدن بر مشکلاتی این چنین، به کار بستن مواد ذیل مفید می‌باشد:

۱-استاندارد کردن ارائه خدمات ۲-انتخاب و آموزش دقیق کارکنان ۳-تشویق و ترغیب کارکنان ۴-بررسی انتقادات و پیشنهادات

ت)فنا پذیری:

خدمات، فنا پذیرند. یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. در خارج از کشور، پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند، وصول می‌کنند زیرا خدمات درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است مشکلی ایجاد نمی گردد، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می‌شوند که تقاضا برای خدمات آن ها دچار نوسان گردد.

۲-۳-۶-هرم مشتری:^[۱۵](منشور بانک ملت )

یکی از معیارهایی که میتوان بدان وسیله بازار را تقسیم کرد اهمیت و درجه ارزش هر یک از مشتریان می‌باشد. در حقیقت در اینجا مشتریان بر اساس میزان اهمیت هر یک برای بانک به چند بخش تقسیم می‌شوند و خدمات ویژه‌ای به هر یک از طبقات ارائه می شود. در این بخش به معرفی چهار چوبی برای طبقه بندی مشتریان به نام هرم مشتری می پردازیم.

۴ ردیف برای این هرم در بانک ملت در نطر گرفته شده که این بخش‌ها عبارتند از:

ردیف پلاتینیوم:^[۱۶]

این ردیف، مشتریان بسیار سود آور بانک را در بر می گیرند که نوعأ افراد پر مصرف، بی تفاوت نسبت به قیمت، علاقه مند به سرمایه گذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به بانک هستند.

ردیف طلایی:^[۱۷]

تفاوت این ردیف با قبلی در سطح سود آوری مشتریان می‌باشد. مشتریان این طبقه سود اوری کمتری داشته شاید دلیل آن، تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود (سود ناخالص) می‌گردد. این مشتریان از وفاداری کمتری بهره می‌برند و ترجیح می‌دهند که معاملات خود را با چند فروشنده انجام دهند تا درصد ریسک را پایین ببرند.

ردیف آهنی:^[۱۸]

این ردیف شامل مشتریانی می‌باشد که حجم قابل توجهی از منابع بانک را به خود اختصاص داده‌اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آن ها بقدری نیست که شایسته خدمات ویژه باشند.

ردیف سربی:^[۱۹]

مشتریانی که برای بانک بسیار پرهزینه می‌باشند، مشتریانی پرتوقع و نسبت به سودآوری و نرخ مصرف پایین مشکل ساز هستند، نزد دیگران از بانک زبان به شکایت می‌گذارند و منابع بانک را هدر می‌دهند.

چه زمانی باید از هرم مشتریان استفاده کرد:

زمانی که یک بانک به لحاظ سود آوری، مشتریان متفاوتی داشته باشد ولی کمی از خدمات یکسانی استفاده کنند. البته در اجرای رویکرد هرم مشتریان چه به لحاظ مالی و چه عملی نکات زیر ضروری است :

زمانی که منابع ما نظیر زمان کارمند محدود باشد.

زمانی که مشتریان خواهان خدمات و یا سطوح مختلفی هستند از جمله نوع هزینه ها و میزان آن ها.

زمانی که مشتریان مشتاقانه خواهان سطوح مختلفی از خدمات می‌باشند و توانایی پرداخت متفاوتی دارند.

زمانی که محل و مکان عرضه خدمات به مشتریان را می توان از هم تفکیک کرد.

زمانی که ارائه خدماتی متمایز، ترغیب کننده مشتریان در نقل مکان به ردیف های بالاتر هرم باشد.

۲-۳-۷-عناصر هشت گانه آمیخته بازاریابی:

برای ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان، مدیر بازاریابی مجموعه ابزاری در اختیار دارد که ‌به این مجموعه ابزار”آمیخته بازاریابی”گفته می شود.(بورن ،۱۹۶۵)^[۲۰].

۱٫محصول ۲٫قیمت ۳٫توزیع ۴٫ترفیع ۵٫کارکنان ۶٫امکانات و دارایی های فیزیکی ۷٫مدیریت باجه یا فرایند ۸٫بهره وری و کیفیت خدمات

الف: محصول:^[۲۱]

شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته‌های اوست، خارج از وجود خویش تصور می‌کند که به آن ها محصولات گفته می‌شوند. این محصولات به هر‌اندازه که خواسته را براورده می‌کنند دارای ارزشند و نکته قابل توجه اینکه مفهوم محصول تنها بعد فیزیکی نیست بلکه عامل اساسی در تمایز محصول خدمتی است که ارائه می‌دهد و فوایدی است که به خریداران عرضه می‌کند. پس از این پس در مقوله بانکداری به جای واژه محصول از خدمات نام می بریم.

ب: قیمت:^[۲۲]

اغلب اشخاص که وظیفه تصمیم گیری ‌در مورد قیمت محصول (خدمت) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که خدمت را به چه قیمتی عرضه کنند. اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند؟ و این مبلغ معمولأ بر مبنای پولی در نظر گرفته می شود، که در عملیات بانکی تجلی پیدا می‌کند، از جمله:

۱- نرخ‌های بهره: بانک ها تسهیلات اعتباری مختلفی مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و… از یک نرخ برخوردارند. این نرخ تعیین کننده قیمت استفاده از تسهیلات اعتباری توسط مشتریان است.

۲- هزینه انجام عملیات(کارمزد): بانک ها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حوالجات، وصول چک های بانکی و…انجام می‌دهند و بابت انجام هر یک از این کارها مبلغی را تحت عنوان کارمزد از مشتریان دریافت می‌کنند.به علاوه هزینه های مالی مشتریان هزینه های غیر مالی را نیز پرداخت می‌کنند نظیر زمان تلف شده و سختی‌های مربوط به جستجو، خرید و استفاده از خدمات.

پ: توزیع:^[۲۳]

مکان که اصطلاحأ به آن کانال توزیع نیز گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارئه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها در شعب مختلف ارائه خدمات می‌دهند تا در سریع ترین زمان و با حداقل هزینه مشتریان بتوانند خدمات را دریافت کنند.

ت: ترفیع:^[۲۴]

مفهوم ترفیع، به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیر شخصی اشاره می‌کند و شامل ۵ عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.

آگهی: ارائه غیر شخصی محصولات، خدمات و ایده ها به وسیله مسئول شناخته شده