رهبری نام تجاری

آکر و جواشمیز تالر(۲۰۰۰) مدل مرسوم و سنتی نام تجاری را کنار گذاشتند و مدل رهبری نام تجاری[۱۴۵] را معرفی کردند، «که استراتژی را به اندازه تاکتیک ها، مورد تأکید قرار می‌دهد.». در این مدل فرایند مدیریت نام تجاری خصوصیات متفاوتی را به دست می آورد: یک دیدگاه استراتژیک و مبتنی بر چشم انداز، مدیر نام تجاری در سازمان پست و مقام بالاتری دارد، افق شغلی طولانی مدت تری دارد و یک استراتژیست است، ساختن ارزش ویژه نام تجاری و توسعه معیارهای سنجش آن هدف است، و از آنجا که تمرکز بر نامه ای تجاری چندگانه و بازارهای چندگانه می‌باشد ساختارهای نام تجاری پیچیده هستند. به طور خلاصه هویت نام تجاری و ایجاد ارزش نام تجاری، جهت دهنده و محرک استراتژی می‌شوند.

مدل رهبری نام تجاری، طرح پیشنهادی آکر و جواشمیزتالر (همان) برای ساختن نام های تجاری قدرتمند است.۴ چالش مطرح شده توسط آن ها که در شکل به طور خلاصه آورده شده عبارتند از:

۱- چالش سازماندهی[۱۴۶]– ایجاد ساختارها و فرآیندهایی که به نام های تجاریی قدرتمند، با رهبران قدرتمند نام تجاری برای محصول ، بازار یا کشور منجر می شود. هم چنین استقرار ابزارها و واژگان مشترک، ایجاد یک سیستم اطلاعاتی که اجازه تسهیم اطلاعات، تجربیات و ابتکارات را می‌دهد، و برقراری یک فرهنگ و ساختار تغذیه نام تجاری که در حمایت از این بحث مک ویلیام و داماس[۱۴۷] (۱۹۹۷) مطرح می‌کنند که هر کسی در تیم نام تجاری، باید فرایند ساخت نام تجاری را درک کند. آن ها استعاره ها را به عنوان ابزارهای هوشمند برای اشاعه ارزش های یک شرکت پیشنهاد می‌کنند. دویل (۲۰۰۱) اضافه می‌کند که مدیریت نام تجاری، باید به عنوان بخشی از فرایند کلی مدیریت دیده شوند و نه به عنوان فعالیت بازاریابی خاص.

۲ چالش معماری نام تجاری[۱۴۸] – شناسایی نام های تجاری، زیر نامه های تجاری ،ارتباطات و نقش هایشان، هم چنین لازم است مشخص شود که چه چیزی به مصرف کننده ارائه می شود و ایجاد سینرژی میان نام های تجاری به منظور درک نقش نام های تجاری، زیر نامه های تجاری برای شناخت زمان توسعه آن ها و تعیین نقش ارتباطی هر نام تجاری در پرتفولیو. آکر (۲۰۰۴) به جای استفاده از معماری نام تجاری از عبارت استراتژی پرتفولیو بهره می‌گیرد. او می‌گوید «استراتژی پرتفولیوی نام تجاری، ساختار پرتفولیوی نام تجاری، هدف ، نقش‌ها و ارتباطات میان نام های تجاریی یک پرتفولیو را تعیین می‌کند.» ‌بنابرین‏ این چالش را می توان استراتژی پرتفولیوی نام تجاری نامید.

معماری برند:

برندها / زیرمجموعه برندها

نقش برندها / ریز مجموعه ها

برنامه های ساخت برند:

دسترسی به انواع رسانه ها

دستیابی به درخشش

تکمیل ارتباطات

ارزیابی نتایج

ساختار سازمانی و فرآیندها:

مسئولیت ها برای استراتژی برند

فرآینهای مدیریتی

هویت/ جایگاه برند:

تصویر سازی

جایگاه یابی برند

شکل ۲-۸): وظایف رهبری نام تجاری

منبع: آکر و جواشمیز تالر (۲۰۰۰)

۱ چالش هویت و جایگاه نام تجاری[۱۴۹] – تعیین هویت برای هریک از نام های تجاری تحت مدیریت و تعیین جایگاه هر نام تجاری به منظور شفاف سازی ، اسپیک[۱۵۰](۱۹۹۸) از این مبحث حمایت می‌کند و می افزاید چالش هویت نام تجاری باید به منظور ادغام فرایند ساخت نام تجاری با سازمان یک تمرکز بلندمدت داشته باشد.

۲ چالش برنامه ساخت نام تجاری[۱۵۱] – خلق برنامه های ارتباطی و دیگر فعالیت های ساخت نام تجاری برای توسعه هویت نام تجاری، که به فرایند تعریف نام تجاری کمک می‌کند. به طور خلاصه، ساخت نام تجاری باید هرآنچه را که برای تغییری ادراکات مشتری، تقویت گرایش‌ها و ایجاد وفاداری لازم است، انجام دهد. ‌بنابرین‏ یکی از تاکتیک ها توجه به رسانه های جایگزین همراه با تبلیغات است.

مدیریت دارایی نام تجاری

دیویس ودان [۱۵۲](۲۰۰۲) درباره یک روش جدید در مدیریت نام تجاری صحبت می‌کنند. آنان می‌گویند همراهی مردم با نام های تجاری با ارزش ترین سرمایه یک شرکت است. «توجه و مدیریت نام تجاری به عنوان یک دارایی [۱۵۳]روز به روز از حمایت بیشتری برخوردار می‌گردد و داشتن یک نام تجاری هر تصمیم استراتژیک و سرمایه گذاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد. »

امروزه سه هدف استراتژیک اصلی برای نام تجاری افزایش وفاداری مشتری، تفاوت قائل شدن در رقابت و ایجاد رهبری بازار است (دیویس ودان، ۲۰۰۲). تغییر در طرز تفکر شرکت به جهت سازگاری با این دیدگاه مهم است چرا که «مدیریت نام تجاری باید در هر حیطه کارکردی وارد شود.». مدیریت سرمایه نام تجاری این گونه تعریف می شود: «یک روش متوازن سرمایه گذاری برای ایجاد معنا نام تجاری، ابلاغ آن به داخل و خارج سازمان، استفاده از این اهرم به منظور افزایش سوددهی نام تجاری، ارزش سرمایه نام تجاری، و بازدهی نام تجاری در طول زمان.»

برخی تغییر نگرش ها از مدیریت سنتی نام تجاری ‌به این مدل جدید در جدول ۲-۲ ارائه شده است.

جدول ۲-۴): تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری

مدیریت سنتی نام تجاری

استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری

مدیریت نام تجاری

استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری

مدیران نام تجاری

قهرمانان و مأموریت رسمی نام تجاری[۱۵۴]

حفظ و نگه داری

وفاداری عمیق

تبادلات و معاملات دفعتی و یکباره

ارتباطات در طول دره زندگی

رضایت مشتری

تعهد مشتری

درآمد حاصل از محصول

درآمد حاصل از نام تجاری

تمرکز سه ماهه

تمرکز سه ساله

دریافتی های حاصل از سهم بازار

دریافتی های حاصل از قیمت سرمایه

بازاریابی که نام تجاری را اداره می ‏کند

حیطه های کارکردی نام تجاری را اداره می‌کند

سنجه های آگاهی و یادآوری

سنجه های حرفه ای و پیشرفته نام تجاری

نام تجاری از داخل شرکت جهت می‏ گیرد

نام تجاری از خارج شرکت هدایت می شود

منبع: دیویس (۲۰۰۲)

فرایند مدیریت دارایی نام تجاری، چهار مرحله و ۱۱ گام دارد. اولین مرحله توسعه یک چشم انداز نام تجاری است که شامل یک گام است: توسعه عناصر چشم انداز نام تجاری، هدف اصلی این گام بیان واضح این مسئله است که چه تلاش هایی برای ایجاد نام تجاری باید انجام گیرد تا شرکت به اهداف خود نائل شود.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...