کیفیت درک شده، قضاوت مشتری درباره مزیت یا برتری کلی خدمت یا محصول است (زیتامل، ۱۹۸۸). مشتریان راضی (کسانی که کیفیت درک­شده در آن ها از انتظاراتشان بالاتر است)، با احتمال بیشتری حفظ خواهند شد(کوردیوپلِسکی، رست و زاهوریک^[۸۳]، ۱۹۹۳؛ اسپرنگ، مک‏کنزی و اولشاوسکی^[۸۴]، ۱۹۹۶). پژوهشگران، کیفیت درک شده را به عنوان یک نگرش تعریف کرده ‏اند (بیتنِر، ۱۹۹۰؛ پاراسورامان، زیتامل و بِری، ۱۹۸۸).

زمانی که مشتریان کیفیت محصول یا خدمت را ارزیابی می‏ کنند، آن ها این کار را با مقایسه با انتظارات خود انجام می ‏دهند. ‌بنابرین‏ کیفیت درک شده در ذهن مشتری اتفاق می‏افتد (کوردیوپلِسکی، رست و زاهوریک، ۱۹۹۳).

مشتریان، کیفیت را ارزیابی می‏ کنند به وسیله مقایسه آنچه که آن ها انتظار دارند یا می‏خواهند با آنچه که در واقع دریافت کرده ‏اند یا درک کرده ‏اند (بِری، پاراسورامان و زیتامل، ۱۹۸۸؛ زیتامل، ۱۹۸۸؛ زیتامل، بِری و پاراسورامان، ۱۹۹۳). از دیدگاه مشتری، کیفیت شامل نیازها، رضایت، و رفتار خرید می‏ شود (کوردیوپلِسکی، رست و زاهوریک، ۱۹۹۳).

بالا یا پایین ارزیابی کردن کیفیت محصول یا خدمت به مزیت یا برتری آن ها نسبت به سایر محصولات یا خدماتی که به نظر می‏رسد مشتری می‏تواند آن ها را جایگزین نماید، بستگی دارد (هیرشمن^[۸۵]، ۱۹۷۰؛ زیتامل، ۱۹۸۸). سایر محصولات یا خدماتی که مشتریان آن ها را به عنوان جایگزین به شمار می ‏آورند ممکن است ترکیبات دیگری از قیمت و کیفیت داشته باشند. مشتریان اغلب ممکن است درباره محصولاتی که خرید کرده ‏اند، مردد باشند زمانی که آن ها درباره جایگزین‏های امکان پذیر و در دسترس که ممکن است کیفیت بهتر و قیمت بالاتر و یا کیفیت پایین‏تر و قیمت کمتری داشته باشند، فکر می‏ کنند (هیرشمن، ۱۹۷۰). اگر محصول یا خدمتی که معمولاً مشتریان آن را خریداری می‏ کنند، شروع به کاهش در کیفیت نمایند، مشتریان با همان محصول یا خدمت جاری باقی خواهند ماند و یا تصمیم می‏ گیرند که برای یافتن جایگزینی که مورد قبول آن ها باشد، جستجو نمایند (همان، ۴۸ ). در واقع افراد متفاوت، سطوح متفاوتی از استانداردهای شخصی برای کیفیت مطلوب دارند (همان، ۴۸).

مشتریان متفاوت، ادراکات متفاوتی از کیفیت دارند. سازمان‏ها ممکن است کیفیت را با توجه به اکثریت مشتریان تغییر دهند و هنوز سایر مشتریان ناراضی باشند. شرکت، کیفیت محصول یا خدمت خود را به گونه‏ای انتخاب می‏ نماید که منافع حداکثر شوند (هیرشمن،۱۹۷۰).

برای هر فردی، تغییر کیفیت می‏تواند به معنای تغییر قیمت باشد. اما این معنا اغلب برای مشتریان مختلف، متفاوت است زیرا درک کیفیت در میان آن ها به طور گسترده‏ای متفاوت است. (هیرشمن، ۱۹۷۰: ۴۸).

درک کیفیت به صورت گسترده‏ای در میان ‌گروه‌های مختلف افراد، متفاوت است. برخی از افراد ممکن است کیفیت بالایی از محصولات و خدماتی مانند نوشیدنی‏ها، پنیر یا مؤسسات آموزشی درک کنند در حالی که دیگران ممکن است آن را درک نکنند و یا در همان سطح درک نکنند. حساسیت‏های متفاوت مشتری به سطوح کیفیت و قیمت باعث پیامدهای رفتاری مشتری می‏ گردد (همان، ۴۹).

۵-۸-۲) کیفیت و تصمیم خرید

‌بر اساس مبانی نظری مطرح شده، رابطه بین کیفیت و مقاصد رفتاری (قصد خرید) نشان می­دهد که، کیفیت ادارک شده یک شاخص قوی برای پیش‌بینی قصد خرید، در مدل رفتاری مصرف ­کننده است (زیتهامل۱۹۸۸، دادز، مونرو و گروال^[۸۶]،۱۹۹۱، بولدینگ و کیرمانی^[۸۷]، ۱۹۹۳).

دادفر^[۸۸] (۲۰۰۹) در یک پژوهش با عنوان ” شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محصولات ایران خودرو” به بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید خریداران محصولات ایران خودرو پرداخت . مطالعه آماری حاضر ‌در مورد صاحبان اتومبیل های خریداری شده ساخته شده در سال ۱۳۷۳- ۱۳۸۱ که در تهران استفاده می­ شود ‌می‌باشد. حجم نمونه ۱۶۰ نفر بود یافته ­های تحقیق نشان می­دهد که سه عامل کیفیت، خدمات و نظم بر تصمیم خرید خریدار تاثیر می­ گذارد.

همچنین در بررسی و اولویت­ بندی عوامل درونی وبیرونی مؤثر بر خرید گوشت قرمز منجمد، که توسط موتمنی، مرادی و مرادی ( ۱۳۸۹) انجام شد، آن ها اعلام کردندکه پس از تجزیه وتحلیل ۲۲۹ پرسشنامه مشخص شد که ارزش و کیفیت ادارک شده، به طور جداگانه و به عنوان واسط عوامل درونی وبیرونی، بر قصد خرید مصرف ­کننده اثرگذار است.

کرونین و همکاران (۲۰۰۰) یافتند که کیفیت ادراک شده هم بواسطه ارزش ادراک شده و هم به طور مستقیم بر قصد خرید مصرف ­کننده اثر مثبت می­ گذارد. همچنین آن ها یافتند که کیفیت ادراک شده بواسطه احساس رضایت بر تصمیم خرید اثر گذار است.(کرونین، برادی و هولت^[۸۹]، ۲۰۰۰).

همچنین بهیان^[۹۰](۱۹۹۷)، در مقاله خود تحت عنوان ” نشانه­ های بازاریابی و کیفیت ادراک شده” در کشور عربستان ‌به این نتیجه رسید که نشانه های ذاتی و غیر ذاتی بر کیفیت ادراک شده مصرف ­کننده اثر معنادار و مثبت دارند.

۹-۲) قیمت

در کل تبلیغات دهان به دهان منفی با توجه به منبع و نحوه انتشاراتشان با هم تفاوت دارند و برای هر کدام راه حل­هایی متفاوت وجود دارد:

گاهی اوقات تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است ناشی از برآورده نشدن انتظارات مشتری باشد که در این صورت تلاش شرکت برای اصلاح محصول و کسب رضایت مشتری می ­تواند راه کاری مؤثر برای مقابله با انتشارات این تبلیغات منفی باشد.

گاهی اوقات شرکت­های رقیب و یا منتقدان ممکن است به ابزار تبلیغاتی منفی نسبت به شرکت کنند که معمولاً با دروغ و آشوب طلبی نیز همراه اشت. در دنیای تکنولوژیکی امروزه با گسترش رسانه ­ها اثرات منفی این تبلیغات ممکن است چندبرابر گردد. در این موارد استراتژی­ های تهاجمی برای برخورد با رقبا جهت از بین بردن منبع این اخبار می ­تواند مؤثر باشد.

تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است در نتیجه شکست یک محصول ناشی از عدم تطابق آن با نیاز بازار انتشار یابند. تشکیل تیم مدیریت بحران برای بررس موضوع، ‌پاسخ‌گویی‌ صادقانه و سریع به مشتریان ناراضی راه ­حل­هایی کارا به نظر می­آیند(سرینی واسام، ۲۰۰۲). تاثیر بالقوه تبلیغات دهان به دهان و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هر چند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات دهان به دهان و شناسایی نشانه­ها و فرصت­ها برای سازمان­ها بسیار دشوار است.

مدیران باید در جستجوی راه ­هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزند و مراحلی که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می­دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی(به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویه ­های مؤثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز مؤثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد از سوی بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است.

بازاریابی تبلیغات دهان به دهان عبارت است از ایجاد انگیزه در مشتریان برای این که درباره محصول یا خدمات شما با دیگران صحبت کنند و نیز این که برای برقراری این ارتباطات و تسریع در انتشار آن­ها، ابزارهای لازم و مؤثر را مهیا سازیم(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

شکایت­ها، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی­ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی­مابین آگاه سازد و هر کدام از آن­ها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند. واضح است که هر شرکتی باید سریعاً به شیوه­ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۳۷-۳۶).

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­ های شفاهی و دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می ­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­ های مثبت آن­ها به دیگران باشد. استوکز^[۶۰] رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه­هایش و تمایل آن­ها به توصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده ‌کرده‌است(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

مشتریان خشمگین و ناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند. بیشتر شرکت­ها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می­نگرند، اما در واقع آن­ها یک فرصت هستند. بیشتر شرکت­ها نمی ­توانند به روشی مؤثر از مشتریان ناراضی بهره ­برداری کنند(توماس و تلیس^[۶۱]، ۲۰۰۴).

منگولد و همکارنش در مطالعات خود پی­بردند که تنها ۲ درصد تبلیغات دهان به دهان صورت گرفته ناشی از کوشش­های بازاریابی و پیشبرد هدف­مند شرکت­ها بوده است. هم­چنین بازاریابان مدیریت مؤثر تبلیغات دهان به دهان را نادیده ‌گرفته‌اند و بر این باور و عقیده­اند که این موضوع خارج از کنترل آن­هاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات دهان به دهان را موجب گردد(ویرتز و چیو^[۶۲]، ۲۰۰۲).

اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده ­اند از آن­ها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود. در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی از طریق رویه ­های مؤثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان نیز مؤثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد که به وسیله بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات دهان به دهان سه نکته مهم قابل تأمل است:

• • بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیر گذار.

• • توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیت­هایی که محرک پیشنهادات و توصیه­ های مثبت می­گردد.

• توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه­ های منفی را کاهش می­دهد. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می ­توانند کنترل بیشتری روی توصیه ­ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند(همان منبع).

۲-۳-۸ ضرورت به کارگیری تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­ های دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می ­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­ های مثبت آن­ها به دیگران باشد(همان منبع).

مدیران علاقه­مند به تبلیغات دهان به دهان بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی ‌می‌کنند(گودس و مازلین^[۶۳]، ۲۰۰۴).

ارزش تبلیغات دهان به دهان زمانی معلوم می­ شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می ­تواند موجب افزایش خریدها گردد و این درحالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می ­تواند به کاهش خریدها منجر گردد(انیو و همکاران، ۲۰۰۰).

همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش­ها در انتخاب کالاها و خدمات است(باش و همکاران، ۲۰۰۵).

تبلیغات دهان به دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می ­تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سودرلاند^[۶۴]، ۱۹۹۸).

دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال­های ارتباطی برجای می­ گذارد(گودس و مازلین، ۲۰۰۴). تبلیغات دهان به دهان مؤثر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، ‌بنابرین‏، شرکت­ها به طور فزاینده­ای کوشش ‌می‌کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره ­برداری کنند(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲). اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات دهان به دهان منفی را به وجود خواهند آورد(ویرتز و چیو، ۲۰۰۲).

عنوان دوم – اشتهار به فسق

دومین عنوان برای سلب حق حضانت ، اشتهار به فساداخلاق وفحشا است. نحوه تقریر این ماده به گونه ای است که گویا فساد اخلاق و فحشای مخفی موجب سلب حق حضانت نیست . البته از نظر شرعی نیز مرتکب متجری به گناه ، دارای احکام متفاوتی نسبت به کسی است که در خفا گناهی را مرتکب می شود. شهره به فسق ، کسی است که متجاهر به آن بوده و آشکارا مرتکب گناه شود و خود را فارغ از قضاوت دیگران و اجتماع تصور می‌کند. چنین فردی صلاحیت حضانت اطفال را ندارد ؛ زیرا متجاهر به فسق به طور مستقیم ویا غیر مستقیم آنان را به کار ناشایست وا می‌دارد.

عنوان سوم – ابتلا به بیماری های روانی

از دیگر موارد سلب حق حضانت «ابتلا به بیماری های روانی باتشخیص پزشکی قانونی » است. بیمار روانی بر افرادمرتبط با خود تاثیر منفی می‌گذارد چه رسد به اینکه آن فرد تحت تکفل و یا حضانت وی هم بوده باشد به هر حال برای این امر تشخیص پزشکی قانونی نیز ملاک است . مگر به حدی حاد باشد که عرف نیز بتواند آن را تشخیص دهد. ‌بنابرین‏ درمورد امراضی نظیر جنون حادّ ‌به این دلیل که حتّی بدون ارجاع به پزشکی قانونی نیز قابل تشخیص اند ، قاضی رأساً می‌تواند آن ها را از موارد سلب حق حضانت بداند. ممکن است به وحدت ملاک بیماری‌های ساری را نیز از اسباب سقوط حق حضانت مادر دانست هر چند در قانون مدنی در این مورد حکمی وجود ندارد. البته اگر نتیجه بیماری ساری عدم مواظبت و در خطر قرار گرفتن سلامتی طفل باشد به استناد ماده ۱۱۷۳ شاید بتوان حضانت را از فرد مریض سلب نمود مگر اینکه تحت نظر پزشک به بیمارستان منتقل شده باشد و یا اگر در منزل است تدابیر ایمنی برای عدم انتقال بیماری به طفل اتخاذ شده باشد و در این مدت شخص دیگری به نیابت از وی حضانت را به عهده بگیرد.

عنوان چهارم – سوء استفاده از طفل

سوء استفاده از طفل یا اجبار او به ورود در مشاغل ضد اخلاقی مانند فساد و فحشا، تکدّی گری و قاچاق نیز از موارد سلب حق حضانت است. از عبارت «از مصادیق » در ماده ۱۱۷۳ اصلاحی که می‌گوید «موارد زیر از مصادیق عدم مواظبت یا انحطاط اخلاقی هر یک از والدین است » می توان فهمید که مصادیق مذکور در این بند از ماده حصری نیستند. ‌بنابرین‏ اگر طفل برای سرقت یا توزیع مواد الکلی نیز استفاده سوء شود . با وحدت ملاک می توان از موارد سلب حق حضانت دانست.

عنوان پنجم – ضَرب و جَرح غیر متعارف

تکرار ضرب وجرح خارج از حد متعارف»نیز حق حضانت را ساقط می کند. البته قانون‌گذار در ماده ۱۱۷۹ (ق.م) حق تنبیه را برای ابوین محفوظ داشته ولی «به استناد این حق نمی توانند طفل خود را خارج از حدود تأدیب تنبیه نمایند» حدّ تادیب در قانون مشخص نشده و برای این امر باید به عرف مراجعه نمود. تنبیه به معنای «آگاهی دادن » و «هشیار ساختن»است. اگر طفل با بیان نرم و نهایتاًً شدید متنبه نشد ، ممکن است برای هشیار ساختن وی اعمال خشونت فیزیکی ملایم لازم باشد ، هر چند خانواده های تحصیل کرده که راه منطقی برخورد با فرزندان را می دانند ، ‌به این شیوه نیز متوسل نمی شوند. لذا همان طور که پزشک برای بهوش آوردن بیماری که ماندن در اغماء برایش مضر است، بَعضاً چند سیلی ملایم به گونه بیمار می زند ، ممکن است برای بیدار کردن طفلی که خواب گران او را فرا گرفته و هیچ محرک دیگری او را بیدار نمی سازد ، وارد نمودن چند ضربه ملایم صرفاً به منظور بیدار و هشیار کردنش ، لازم باشد . البته اگر خود را بخواب نزده باشد ، والا اگر خود را بخواب زده ، تنبیه بدنی نیز بعید است تاثیر داشته باشد. چنین طفلی را که ابوین از تادیب وی عاجزند روزگار و جامعه تادیب خواهد کرد! به هر حال تنبیهات متعارف اشکالی ندارد؛ ولی اگر از حدّ متعارف خارج شد و به حد آزار رساندن وانتقام گرفتن و یا خشونت های غیر متعارف رسید، به خصوص اگر آثار جراحت و یا کبودی بر بدن طفل مشاهده شود ، حق حضانت ساقط می‌گردد ‌و والدین مشمول مجازات کیفری نیز می‌شوند. در این رابطه ماده ۱۵۸(ق.ج. م .ا.) « اقدامات والدین و اولیاء قانونی و سرپرستان صغار و مجانین که به منظور تا دیب یا حفاظت آن ها انجام می شود، مشروط براین که اقدامات مذکور در حد متعارف و حدود شرعی تادیب و محافظت باشد ایرادی ندارد.» را جرم محسوب نکرده است. ‌بنابرین‏ اعمال ارتکابی پدر نسبت به فرزندش خارج از حد تربیت ، جرم است و چنانچه پدر در مظّان اتّهام قرار گیرد قیّم اتّفاقی صغیر می‌تواند شکایت کند. برخی تصوّر کرده‌اند که قانون‌گذار برای ابوینی که از حدود تادیب خارج شده و به اعمال خشونت خارج از حدود عرف علیه فرزندان خود می پردازند ، ضمانت اجرایی مناسب در قوانین کیفری پیش‌بینی نکرده است .

اما در جواب باید گفت هر چند در امر عدم تعیین ملاک عرفی این ماده اشکال دارد ، زیرا در زمانی که مصادیق عرفی به گونه ای آشکار متفاوت گردند و قضاوت های عرفی مختلف شدند ، باید قانون‌گذار در مقام تعیین مصداق برآید. ولی در وضعیّت فعلی که مصادیق معین نشده. نیز ، برخی از مصدایق از نظر عرفی از حدتادیب وتنبیه خارجند ، لذا اگر پدر ومادر جنایتی را در حق فرزند خود مرتکب شدند بنا به مفهوم مخالف ماده ۱۵۸باید ابوین مشمول مجازات شرعی یعنی پرداخت دیه شوند. همچنین اگر طفل از حق برخورداری از محبت و آموزش خوب ، داشتن حق اظهار نظر ، بهره مند شدن از بهداشت محروم شد ، باید پدر را ملزم نمود و اگر از انجام این امور از نظر اقتصادی ناتوان است ، باید دولت از باب پاسداری از حقوق عمومی وپیشگیری از زمینه‌های بروز مشکلات اجتماعی وجرم ، به مدد خانواده بشتابد و نقایص را جبران کند. هر چند در صدر بند ۵ ماده ۱۱۷۳ واژه «تکرار ضرب و جرح » آمده و دلالت بر این دارد که با یک بار زدن موجبی برای سقوط حق حضانت نیست ولی اگر ضرب در همان مرحله اول چنان شدید و خارج از حد عرف باشد ، چه بسا با ارتکاب حتی یک بار نیز حقّ حضانت ساقط گردد.

البته هر چند موادّ قانونی بازدارنده از اعمال خشونت علیه اطفال کم نیستند مرجعی برای طفل در زمانی که علیه وی اعمال خشونت می شود ، وجود ندارد از این نظر که معلوم نیست طفلی که هیچ پناهگاهی جز خانواده را ندارد ، از دست ناامنی در این محیط به چه کسی شکایت برد و چگونه ثابت کند علیه وی اعمال خشونت شده است آیا مرجع مخصوصی برای این دعاوی باید پیش‌بینی شود همان طوری که در برخی کشورها مثل کانادا وفرانسه منظور گردیده است . لذا علی رغم اینکه قوانین ماهوی بازدارنده زیادی وجود دارد ولی قوانین شکلی مناسبی در این خصوص وجود ندارد و می توان به طور گفت که قانون به طور غیر مستقیم دست پدر ومادر را برای اعمال هر گونه خشونتی باز گذاشته است.

باید یادآوری کرد فقط اولیاء قانونی معاف از مجازات مذبور در ماده ۱۵۸ شده اند. ‌بنابرین‏ سایر افراد مثل معلم،معاون مدرسه، ناپدری، نامادری و … مشمول معافیت ماده مذبور نمی شوند وچنانچه این افراد حتی برای تادیب طفل ضربه ای به او وارد نمایند ، باید دیه مربوطه را بپردازند.

حقوق ‌دانان ^[۷۷] دیگری نیز براین عقیده اند که عقد وکالت قراردادی عهدی است ^[۷۸] در ارزیابی این نظر می توان گفت که در چارچوب قانون مدنی ،وکالت بی گمان عقدی است اذنی ؛ زیرا اگر چه از تعریف ماده ۶۵۶ قانون مدنی اذنی بودن وکالت بر نمی آید ولی قانون‌گذار در مواد ۶۷۸و۶۷۹ و۶۸۲ آثار عقود اذنی را بر وکالت بار نموده است .بدین توضیح که مستفاد از بندهای ۱و۲ ماده ۶۷۸ قانون مدنی ، وکالت قراردادی است جایز،همچنین طبق بند سه همین ماده عقد وکالت در اثر موت یا جنون هر یک از طرفین منفسخ می شود .این ماده به سفه که یکی از عوامل مؤثر در انفساخ عقود اذنی است اشاره ننموده ولی مقنن در ماده ۶۸۲ از سفه تحت عنوان محجوریت وحجر نام برده است ^[۷۹]وانگهی از ماده ۶۸۱ قانون مدنی نیز که مقرر می‌دارد ( بعد ازاین که وکیل استعفا داد مادامی که معلوم است موکل به اذن خود باقی است .می‌تواند در آنچه وکالت داشته اقدام کند )می توان اذنی بودن وکالت را استباط نمود بدین بیان که در این ماده برخلاف مواد ۶۵۶و۶۵۷ قانون مدنی ، نظری پذیرفته شده که مطابق آن وکالت مخلوطی از یک عقد ویک ایقاع (اذن عام )می‌باشد ^[۸۰] به موجب این نظر اراده موکل به دو اذن تجزیه می شود : یکی اذن عام که در قالب ایقاع است وتحقق اثر آن منوط به قبول وکیل نیست ودیگر اذن در قالب ایجاب که وکیل باید آن را بپذیرد تا عقد وکالت (در کنار اذن عام )منعقد گردد. از این تحلیل به خوبی نتیجه می شود که وکالت در زمره عقود اذنی است هرچند همراه با یک ایقاع اذنی باشد . با این وجود بعضی پذیرش اذنی بودن وکالت را هم از لحاظ منطقی وهم از نظر آثار حقوقی این عقد ،به دلایل ذیل دشوار می دانند :

۱- همان‌ طور که بیان شد ،منطق ایجاب می کند که وکالت اذنی باشد پس باید در زمره ایقاعات قرارگیرد چه،اذن به عنوان اثر اصلی وکالت تنها با اراده موکل قابل تحقق است ‌و نیازی به ضمیمه شدن اراده وکیل ندارد .شاید به همین جهت است که پاره ای از فقها^[۸۱] ماهیت وکالت را ایقاع می دانند . برخی از حقوق ‌دانان ^[۸۲] در توجیه عقد بودن وکالت ( با فرض اینکه اثر آن را اذن بدانیم ) دو دلیل عمده اقامه نموده اند : اول آنکه توافق موکل با وکیل به جهت آن است که وکیل بی حق الوکاله ، به توکیل تن ندهد .دیگر آنکه توافق میان وکیل و موکل سبب می‌گردد تا شخص اخیر اطمینان حاصل نماید که مقصودش از توکیل حاصل می شود و در نتیجه هرگاه وکیل وکالت را نپذیرد ، موکل به شخص دیگری برای انجام امر مراجعه می کند .

این توجیه قانع کننده به نظر نمی رسد زیرا اولاً، اگر وکالت را ایقاع بدانیم .از آنجایی که اصل ،عدم تبرع است .وکیل پس از انجام مورد وکالت ،مستحق اجرت المثل می‌باشد ^[۸۳] وانگهی اگر ادعا شود که مقصود وکیل دریافت حق الوکاله معینی (اجرت المسمی) است ، این امر با ایقاع بودن وکالت سازگار نیست ، که در پاسخ می توان گفت هیچ منعی وجود ندارد که وکالت ایقاع باشد ودرعین حال ،موکل و وکیل در کنار این ایقاع ،راجع به حق الوکاله توافق علیحده ای نمایند .ثانیاً، برفرض که وکالت در زمره عقود قرار گیرد و با قبول وکیل منعقد شود ،باز این امر برای موکل ایجاد اطمینان نسبت به انجام مورد وکالت نمی نماید چه،در این صورت از آنجایی که وکالت عقدی است جایز ، هرزمان امکان دارد که وکیل با استعفا از وکالت ، امور موکل را معطل گذارد .پس نیاز به حصول اطمینان برای موکل نمی تواند دلیل موجهی در جهت اثبات عقد بودن وکالت باشد زیرا وکالت خواه عقد باشد ویا ایقاع ،برای موکل اطمینان لازم به انجام مورد آن را ایجاد نمی نماید . لذا از تحلیل فوق در خصوص عقد وکالت وقصد مشترک طرفین چنین بر می‌آید که وکالت باید در زمره عقود عهدی قرار گیرد زیرا با اینکه موکل ، وکیل را ماذون در تصرف در دارایی خود می‌کند ولی این اذن اثر اصلی ومقتضای عقد وکالت نمی باشد .هدف اصلی موکل از توکیل ،چیزی جز تعهد وکیل به انجام مورد وکالت نیست .وکیل نیز با پذیرش این تعهد در پی آن است که اجرت عمل خویش را از موکل دریافت نماید .‌بنابرین‏ اثر اصلی عقد وکالت را باید ایجاد تعهد دانست ^[۸۴] خواه این تعهد تنها برعهده وکیل قرار گیرد (وکالت مجانی )ویا برعهده طرفین (وکالت با اجرت )،که در این خصوص لازم به توضیح است که مطابق ماده ۶۵۹ قانون مدنی در اغلب موارد ، وکالت عقدی است معوض ومجانی بودن آن نیازمند دلیل می‌باشد ^[۸۵] با پذیرش عهدی بودن وکالت برای آنکه تشخیص دهیم این عقد لازم است یا جایز باید به معوض یا مجانی بودن آن توجه کنیم .بدین معنی که اگر وکالت معوض باشد ،قراردادی لازم خواهد بود وهرگاه مجانی باشد نسبت به موکل جایز ونسبت به وکیل لازم است ^[۸۶] هرچند از مجموع مطالب مطروحه چنین نتیجه می شود که در چارچوب قانونی مدنی وکالت عقدی است اذنی وجایز ^[۸۷] ولی منطق ونیاز اجتماعی اقتضا می‌کند که وکالت قراردادی عهدی ودست کم نسبت به وکیل لازم باشد .

بحث های فوق تنها جنبه نظری دارد و در قانون مدنی پذیرفته نشده چراکه عقود اذنی به عنوان یکی از مباحث مهم فقهی مطرح گردیده است ، لذا طبق نظر قانون‌گذار عقد وکالت از جمله عقود اذنی است وبه همین لحاظ جایز بوده و در اثر فوت یا حجر یکی از طرفین منفسخ می شود . حال با توجه به مطالب فوق که حکایت از عقیده برخی فقها بر عهدی بودن وکالت می کند ، به برسی وکالت اذنی مورد قبول قانون‌گذار و برخی از حقوق ‌دانان می پردازیم .

وکالت اذنی عبارت است از صرف اذن ورضایت در تصرف ، از احکام وکالت اذنی آن است که به مجرد رجوع موکل از اذنش ، تصرف وکیل باطل می شود ، هرچند وکیل بدان آگاه نباشد ^[۸۸] لذا اثر مستقیم آن ایجاد اذن و نیابت است. و از همین جهت است که اولا ، عقد وکالت در عداد عقود جایزه به شمار آمده و هیچ التزامى براى موکّل و وکیل ایجاد نمى‌کند ، ثانیاً، با توجه به تعریف فوق( استنابه در تصرف) فرق بین وکالت و بقیه عقود اذنى از قبیل مضاربه، شرکت و … روشن شده است؛ زیرا در مضاربه هدف اصلى استنابه در تصرف نیست، بلکه استنابه در تصرّف امر تبعى و فرعى است و این عقود هر کدام براى هدف خاصى تشکیل مى‌شوند. ضمنا مضارب، مأذون در تصرف نیز هست. اما عقد ودیعه اصولا استنابه در حفظ است نه تصرف؛ لذا تصرف جنبۀ فرعى و تبعى دارد .^[۸۹]

همان‌ طور که گفته شد دَوران امر در وکالت میان عهدی ویا اذنی بودن آن است . اکثر نویسندگان حقوقی^[۹۰] وکالت را درزمره عقود اذنی آورده اند ومعتقدند اثر اصلی وکالت ،اذن موکل به وکیل جهت تصرف ‌در مورد وکالت است .

برابر ماده ۶۹۹ قانون مدنی مصر وکالت عقدی است که به موجب آن وکیل به انجام عمل قانونی به حساب موکل ملتزم می شود . در نتیجه موکل دارای اذن و نیابت از ناحیه وکیل بوده ، لذا در حقوق مصر نیز مانند حقوق ایران وکالت عقدی غیر لازم وجایز ‌و ازجمله عقود اذنی است و با مرگ وکیل وکالت پایان می‌یابد وعلت هم این است که موکل او را با سابقه ای که به شخصیت او دارد برگزیده است و وراث او بعد از وی ازنظر این شخصیت جای او را نمی گیرند .

بر طبق قائده کلی هر وقت موکل بخواهد می‌تواند وکیل را عزل کند ، وکیل نیز می‌تواند از انجام وکالت امتناع نماید واین قانون حتی قبل از اتمام تصرفات قانونی موضوع وکالت و حتی قبل از شروع به آن می‌باشد . ^[۹۱] لذا ‌در مورد عزل وکیل ماده ۷۱۵ قانون مدنی مصر بیا ن داشته : موکل می‌تواند هر وقت بخواهد وکالت را پایان دهد ویا آن را مقید کند .اگر چه توافقی مخالف با این وجود داشته باشد .

● الگوی هنری آسائل^[۵۱]: نتیجه فعالیت بازاریابی در سطح اول، برنامه ریزی استراتژیک کلی، سطح دوم، برنامه ریزی استراتژیک واحدهای کسب و کار و در سطح سوم، برنامه‌ریزی بازاریابی محصول( خدمت/ کالا) نامیده می‌شود. در سطح اول تمرکز بر آمیخته فعالیت‌های کسب و کار است و بر اساس استراتژی رشد کل بنگاه، منابع لازم برای واحد‌های استراتژیک کسب و کار تخصیص می‌یابد. در سطح دوم، برنامه ریزی استراتژیک بر عرضه محصول آن واحد فعالیت تمرکز دارد و بر اساس استراتژی رشد آن واحد استراتژیک تخصیص منابع بر هر محصول صورت می‌گیرد. در سطح سوم تمایل به سمت توسعه استراتژی‌های آمیخته محصول، توزیع و ترفیع، ترفیع و قیمت‌گذاری برای محصولات و خدمات است. (سید جوادین، ۱۳۸۸)

● مدل ویلیام ام پراید^[۵۲] و اوسی فرل^[۵۳]: این دو ضمن تفکیک برنامه استراتژیک بازار از برنامه ریزی استراتژیک بازار می‌گویند اولی طرحی است از روش ها و منابع مورد نیاز برای تحقق اهداف سازمان در درون یک بازار هدف خاص و این طرح تنها محدود به واحد بازاریابی نمی‌باشد در حالی که دومی چهارچوبی برای یک برنامه بازاریابی ارائه می‌کند.

● پرتفوی محصول^[۵۴]: عبارت است از مجموعه محصولاتی که توسط یک سازمان تولید می‌شود. تحلیل پرتفوی محصول مدل و روش خاصی در بازاریابی محصول است که سازمان مربوطه با طبقات گوناگون محصول و عملکرد و نرخ رشد خود را حفظ و توسعه دهد. پرتفوی محصول بر اساس این ایده ارائه شده که هر سازمان مجموعه‌ای از محصولات را دارا است که سیکل عمرشان روی هم قرار می‌گیرد و باعث می‌شود پتانسیل درآمد و رشد سازمان از تداوم بیشتری برخوردار شود.

● ماتریس بوستون یا همان گروه مشاورین بوستون استراتژی مدیریت پرتفوی را ارائه می‌کند که در آن محصولات و بالغ و بازار پسند، وجوه نقد مورد استفاده را برای سرمایه گذاری در محصولات جدید فراهم می‌سازد. در این ماتریس نرخ رشد بازار به عنوان معیار اندازه‌گیری جذابیت بازار و سهم نسبی بازار به عنوان معیار اندازه‌گیری جذابیت بازار و سهم نسبی بازار به عنوان معیار اندازه‌گیری توان رقابتی سازمان در نظر گرفته می‌شود که با ترکیب این دو محور چهار واحد فعالیت استراتژیک را می‌توان شناسایی کرد.

● ماتریس خطی مشی هدایتی^[۵۵] شکل توسعه یافته مدل بوستون می‌باشد با این تفاوت که به جای استفاده از دو متغیر، برای هر محور( بعد جذابیت بازار و قوت نسبی کسب و کار) معیاری انتخاب می‌شود که متناسب با وضعیت خاص سازمان است که این معیارها توسط مدیران اجرایی کلیدی بیان می‌شوند و بر اساس سه عامل زیر مشخص می‌شوند:

۱٫ بازارها بر اساس میزان جذابیت برای آن سازمان طبقه بندی ‌شود.

۲٫ قوت نسبی سازمان در هر یک از بازارها تعیین شوند.

۳٫ اهمیت نسبی هر یک از بازارها مشخص شود.

● در مدل جنرال الکتریک هر واحد کسب و کار را می‌توان بر اساس دو بعد جذابیت صنعت در محور افقی و قوت‌های کسب و کار در محور عمودی طبقه بندی کرد که برای همین به آن ماتریس جذابیت- قوت می‌شود.

● ماتریس آنسوف^[۵۶] یا همان ماتریس رشد محصول- بازار، استراتژی‌های رقابتی سازمان را از دو بعد محصول و بازار بر روی یک ماتریس مورد توجه قرار می‌دهند. که بر اساس آن چهار نوع استراتژی رقابتی پیشنهاد می‌شود که می‌توان از آن ها برای رشد تمامی استراتژی‌های بازاریابی استفاده کرد. این فرایند بر آمیخته محصول و بازار سازمان تمرکز دارد و تعیین می‌کند که سازمان منابع در اختیار خود را به منابع موجود اختصاص دهد یا در مسیر تولید و رشد محصولات جدید صرف نماید.

● مدل استراتژی عام رقابتی پورتر^[۵۷]: انتخاب استراتژی در این روش بستگی به جایگاه و وضعیت رقابتی سازمان در بازار دارد و به مدیریت اجازه می‌دهد که دو مجموعه گزینه متفاوت بازاریابی را مورد توجه قرار دهد:

۱٫ رقابت در یک بازار هدف وسیع به جای بازار هدف کوچک و محدود

۲٫ رقابت بر اساس هزینه محصول در مقابل تمایز در محصول یا ویژگی‌های محصول و مزایایی که محصول شرکت را از محصولات سایر رقبا متمایز می‌سازد. (سید جوادین، ۱۳۸۸)

۲٫ ۳٫ ۵٫ هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی

مدل گرین و همکاران

با توجه به دیدگاه‌ها و تحقیقات انجام شده گرین و همکارانش در سال ۲۰۱۲ بحثی را با عنوان هماهنگی استراتژی بازاریابی مطرح کردند. این دیدگاه ارتباط بسیار نزدیکی با فرآیندهای زنجیره تامین و به خصوص برقراری ارتباط با شرکای زنجیره تامین و هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی به کار گرفته شده جهت حداکثر کردن رضایت مشتری نهایی است. محققین در این مقاله استراتژی‌های بازاریابی مختلفی را جهت ایجاد هماهنگی بین اعضای زنجیره تامین در زنجیره تامین بیان کردند. که از جمله آن ها می‌توان ‌به این موارد اشاره کرد: سازگاری فلسفه‌های استراتژی بازاریابی سازمان با دیگر شرکایش، ‌ ایجاد مفهومی جدید از محصولات و خدمات و توسعه محصولات و خدمات، اجرای یک استراتژی قیمت‌گذاری، اجرای استراتژی ارتقاء، اجرای استراتژی توزیع و همچنین توسعه فعالیت‌های یکپارچه به منظور خلق ارزش. (گرین، ۲۰۱۲)

در این تحقیق این مدل جهت بررسی استراتژی بازاریابی و هماهنگی بین فرایند‌های آن استفاده شده است. در ادامه به تشریح این عوامل و تشریح مدل می‌پردازیم.

مفهوم هماهنگی

مفهوم هماهنگی از تئوری‌های رشته مدیریت به خصوص تئوری‌های سازمان و مدیریت استراتژیک می‌باشد. هماهنگی فرآیندی است که طی آن تمام بخش‌های تشکیل دهنده یک کل برای کسب هدف مشترک، ترکیب می‌شوند. هماهنگی با مجموعه‌ای از سازوکارهای ساختاری و رفتار تحقق می‌یابد که برای مرتبط ساختن اجزای سازمان با یکدیگر به کار می‌روند و نیل به هدف‌های سازمانی را تسهیل می‌کند. (رضائیان، ۱۳۸۶)

هماهنگی استراتژیک

هماهنگی استراتژیک که به آن همخوانی اقتضایی، تطابق یا توازن با جهتی خاص نیز گفته می‌شود، جایگاه کلیدی در مطالعات سازمانی و مدیریت استراتژیک دارد. به عبارتی دیگر، تطابق داشتن یک کیفیت با کیفیتی دیگر در جهت خاص که به هدف مشترک می‌ انجامد. اهمیت اساسی هماهنگی استراتژیک افزایش پیامدهای عملکرد سازمان به دلیل هماهنگی و منطبق ساختن صحیح استراتژی شرکت با شرایط سازمانی و محیطی است. پیشنهاد اصلی و اساسی ادبیات هماهنگی استراتژیک این است که میزان هماهنگی بین استراتژی و زمینه آن، اثر معناداری بر عملکرد سازمانی دارد. (نوابی زند، ۱۳۹۱)

۲٫ ۳٫ ۵٫ ۱٫ سازگاری فلسفه‌های بازاریابی

سازمان‌ها فعالیت‌های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه زیر قرار می‌دهند. این دیدگاه‌ها عبارتند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و جامع‌نگر(هالستیک)

دیدگاه تولید