مروری بر ادبیات تحقیق

مقدمه

ارزیابی عملکرد و به طور کلی تر مدیریت عملکرد فرایندی است که از طریق آن میتوان اطلاعات مفید و سودمندی در خصوص چگونگی انجام مؤثر کارها برای تقویت رفتارهای مثبت و حذف رفتارهای نامناسب و غیر ضروری به دست آورد.

امروزه پیچیدگی محیط عرصه رقابتی کسب و کار و افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره وری را پیش از پیش آشکار نموده است. از این رو مدیران امروز درجستجوی دستیابی به یک راه حل جامع، قابل اعتماد و انعطاف پذیر جهت ارزیابی عملکرد سازمان خود بوده تا ضمن حصول اطمینان از اجرای استراتژی های خود، بتوانند اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش را به دست آورده و با نگاه به آینده، موجبات ارتقاء و بهبود سازمان خود را فراهم نمایند. یک متد ارزیابی، بایستی قادر باشد که وضعیت کلی سازمان را نسبت به اهداف سازمانی ( به لحاظ فاصله تا هدف ) در هر لحظه ارائه نماید. همچنین جایگاه سازمان را در ارتباط با محیط پیرامون ( بازار ، رقبا و سازما نهای دیگر) مشخص کند ، علاوه بر این ها نشانگر میزان اثر بخشی کلیه فعالیت های صورت گرفته در سازمان نیز باشد.

از دیگر مزایای ارزیابی عملکرد می توان به عنوان نمونه به موارد زیر اشاره کرد:

تخصیص بهینه منابع

انتخاب مناسب مدیران

ایجاد نظام پاداش مناسب در سازمان

شماسایی قسمت های ضعیف سازمان و تلاش برای اصلاح آن ها و ………

امروزه به منظور ارزیابی عملکرد سازمان ها از روش های مختلفی مانند جایزه دمینگ، مالکوم بالدریج ، کارت امتیاز متوازن و غیره استفاده می شود که در ادامه به بررسی برخی از این روش ها می پردازیم.

ارزیابی عملکرد^[۱]

بدون شک انسان در تمام مراحل زندگی خود می بایستی پس از انجام هر گونه عمل و یا عکس العمل نسبت به ارزشیابی آنچه انجام داده و یا اتفاق افتاده اقدام نماید. ارزشیابی مروری است مستمر و مداوم که همواره باید در کلیه فعالیت‌های انسانی اعم از فردی و یا جمعی معمول و رایج گردد. بعضی از نگرشهای ارزشی به صورت ناخود آگاه در نظر ایشان انجام می پذیرد و بعضی از اعمال به صورت خود آگاه و از پیش دانسته شده و از روی قصد و غرض انجام می شود. بدین وسیله است که ‌در مورد انجام و یا عدم انجام فعالیتی انسان برای ارزشیابی و سنجش تصمیمات لازم را اتخاذ می کند. از زمانی که دانش مدیریت به صورت آکادمیک و منظم در آمده ارزشیابی علمی به صورتی نو در نظام اداری سازمان‌های مختلف به کار گرفته شده است مدیران سازمان می بایستی برای کار آمدی سازمان و کار آئی افراد از اصول و مفاهیم ارزشیابی که بر مبنا و اساس فلسفی و عملی خاص خود الهام گرفته اند، توسل جویند.

ارزیابی عملکرد به معنای اطمینان از مطابقت عمکرد با برنامه و مقایسه عملکرد واقعی با اهداف از قبل تعیین شده می‌باشد. اگر تفاوت قابل ملاحظه ای بین اهداف مورد انتظار و عملکرد واقعی وجود داشته باشد، مدیر باید اقدامات اصلاحی را انجام دهد. اهداف سازمان بدون مدیریت و پایش شاخص‌های عملکردی تحقق نخواهند یافت. به کمک ارزیابی عملکرد است که مدیریت نسبت به نحوه تحقق هدفها و انجام فرایندها به شیوه مورد انتظار آگاهی یافته و قدرت پیگیری و در صورت لزوم سنجش و اصلاح آن ها را پیدا می‌کند. ارزیابی و پایش عملکرد ابزار کار مدیران در رده های مختلف سازمان از مراتب عالی تا رده های سرپرستی است و لزوم آن در سطوح مختلف سازمان به وضوح قابل مشاهده است. سازمان بدون وجود یک سیستم مؤثر کنترل عملکرد در تحقق مأموریتهای خود موفق نبوده و نمی تواند از منابع خود به درستی استفاده کند.

سیر تحول ارزیابی عملکرد

سابقه ارزیابی عملکرد در شکل ابتدایی و اولیه آن به گذشته های بسیار دور باز می‌گردد در واقع از همان زمانی که انسان زندگی گروهی را آغاز و پدیده تقسیم کار را در شکل بسیار ابتدایی بین اعضا مقدر داشت به نوعی موضوع ارزیابی را مد نظر قرار داده است. در این دوران ارزیابی عملکرد به صورت ابتدایی وجود داشته است، به گونه ای که افراد موفق نسبت به دریافت پاداش و احتمالا ترفیع مقام نائل می شدند. این شیوه ارزیابی تماما بر اساس قضاوت های ذهنی و شخصی مسئول صورت می گرفته که به صورت کلی و در غالب عباراتی همچون خوب و بد بیان می شد. همگام با گذر زمان و پیچیده تر شدن وظایف و مشخص شدن هر چه بیشتر انتظارات و خواسته ها، ارزیابی عملکرد نیز در جهت تطابق و هماهنگی مسیر رشد و تکامل خود را پیمود.

نظام ارزیابی به صورت گسترده چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی از سال ۱۸۰۰ میلادی در اسکاتلند توسط رابرت اون^[۲] در صنعت نساجی مطرح شد. استفاده از چوب در رنگ های مختلف به منظور رد یا قبول کالاهای تولید شده در واقع ارزیابی از کیفیت و ستاده سازمان بوده است، رنگ سفید نماد عملکرد عالی، رنگ زرد نماد عملکرد خوب، رنگ آبی نماد عملکرد متوسط و رنگ سیاه نماد عملکرد بسیار بد در خصوص کارایی و عملکرد فرد و نهایتاً سازمان مورد استفاده قرار می‌گرفته است. فرایند ارزیابی عملکرد در سال‌های اخیر نسبت به گذشته آن به مراتب راه تکامل و پیشرفت را پیموده است، در واقع همگام و همسو با توسعه و تکامل اندیشه‌های مدیریت در قالب مکاتب مدیریت، فرایند، ماهیت و کارآمدی آن نیز توسعه پیدا ‌کرده‌است به عنوان مثال می توان به ارزیابی کارکنان، ارزیابی مدیریت و تغییر و توسعه شاخص های ارزیابی در قالب ارائه اصول عام و مبانی مستدل برای ارزیابی سازمان ها تا مدیریت کیفیت فراگیر نیز اشاره نمود از این رو دامنه قلمرو استفاده از ارزیابی عملکرد به تمام ابعاد و جهات فعالیت های انسانی و سازمانی کشیده شده است و در حقیقت امروزه مباحث و موضوعاتی که در جدیدترین عرصه های علمی مطرح می‌شوند به گونه مستقیم و یا غیر مستقیم به ارزیابی عملکرد مرتبط می شود چرا که هر یک از مفاهیم، فنون و شیوه های نوین علمی در راستای کارکرد هر چه بهتر سازمان ها جهت تحقق فلسفه وجودی و دستیابی به اهداف تدوین شده صورت می‌گیرد و از آنجا که محور اصلی ارزیابی عملکرد بررسی میزان مطلوبیت این کارکردها می‌باشد، لذا تمام موضوعات و عناوین مدیریتی به طور مستقیم و یا غیر مستقیم به ارزیابی عملکرد مربوط می شود.

تعاریف ارزیابی عملکرد

ارزیابی عملکرد عبارت است از سنجش سیستماتیک و منظم کار افراد فرایند ها و واحد های سازمانی در رابطه با نحوه انجام وظیفه آن ها در وظایف محوله و تعیین پتانسیل موجود در آن ها جهت رشد و بهبود. فرایند ارزیابی عبارت است از یک سلسله اقدامات رسمی است که به منظور بررسی عملکرد کارمند در فاصله زمانی معین و شامل تمامی رفتارهای فردی در ارتباط با کار کرد او در آن دوره ی زمانی می شود (ابن رسول و همکاران،۱۳۸۵).

ارزیابی عبارت است از سنجش نسبی عملکرد انسانی در رابطه با نحوه ی انجام کار مشخص در ی دوره ی زمانی معین، در مقایسه با استاندارد انجام کار و همچنین تعیین استعداد و ظرفیت‌های بالقوه ی فرد به منظور برنامه ریزی در جهت به فعالیت در آوردن آن ها (ابن رسول و همکاران،۱۳۸۵).

امکان تبدیل ارز و دریافت وجه در قالب صراف کارت ملی

امکان تهیه بلیط خدمات شهری اتوبوس، مترو و درآینده هواپیما

امکان افتتاح حساب در خارج از ساعات اداری (این خدمت فعلاً تا ساعت ۱۷ فعال می‌باشد)

امکان دریافت کلیه خدمات موجود در سایت اینترنتی بانک ملی ایران اعم از خدمات مربوط به پرداخت اقساط تسهیلات ، پرداخت قبوض، انتقال وجه اینترنتی و…

در این شعبه ها انواع دستگاه های خودپرداز، خود دریافت ، کیوسک بانکی، صرافی و صدور آنی کارت هدیه در محیطی کاملاً تخصصی تعبیه شده و به مشتری این امکان را می‌دهد که بدون حضور پرسنل بانک کلیه خدمات مورد نیاز خود را به صورت ۲۴ ساعته به انجام رساند.

طراحی مناسب و ایجاد فضای امن از ویژگی های این شعب می‌باشد.

مانیتورهای آموزشی و اطلاع رسانی از قبیل، نرخ ارز ، تغییرات سهام بورس و اوراق بهادار و تیزرهای تبلیغاتی.

۲-۲-۶) پایگاه های شبانه روزی خودپرداز

بانک ملی ایران در راستای اجرایی نمودن بانکداری الکترونیک و دسترسی سریع مشتریان در ساعات متفاوت شبانه روز اقدام به راه اندازی مکان هایی نموده است که مجهز به چندین دستگاه خودپرداز و دستگاه وب کیوسک بوده و به صورت ۲۴ ساعته آماده ارائه خدمات به مشتریان می‌باشد . ضمناً‌این پایگاه ها مرتب کنترل می‌شوند تا مشکلی در خودپردازها ایجاد نگردد.

۲-۲-۷) اهداف نظام بانکی

۱٫استقرار نظام پولی و اعتباری بر مبنای حق و عدل به منظور تنظیم گردش صحیح پول و اعتبار در جهت سلامت و رشد اقتصاد کشور

۲٫فعالیت در جهت تحقق اهداف و سیاست ها و برنامه های اقتصادی دولت جمهوری اسلامی با ابزارهای پولی و اعتباری

۳٫ایجاد تسهیلات لازم جهت گسترش تعاون عمومی و قرض الحسنه از طریق جذب و جلب وجوه آزاد و اندوخته ها و پس اندازها و سپرده ها و بسیج آنه در جهت تامین شرایط و امکانات کار و سرمایه گذاری به منظور اجرای بند ۲و۳اصل جهارم و سوم قانون اساسی

۴٫حفظ ارزش پول و ایجاد تعادل در موازنه پرداخت‌ها و تسهیل مبادلات بازرگانی

۵٫تسهیل در امور پرداخت‌ها و دریافت‌ها و مبادلات سایر خدماتی که به موجب قانون به عهده بانک گذاشته می شود.

بخش سوم:

پیشینه تحقیق

۱- علی اصفهانی (۱۳۷۲) در پژوهشی با عنوان روش های ارتقای کارایی در کارکنان ستادی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، به بررسی و شناسایی روش های گوناگون- به منظور افزایش کارایی کارکنان- پرداخته است. یافته های پژوهش نشان می‌دهد که بین رضایت شغلی کارکنان و کارایی آنان رابطه مستقیم برقرار است.

۲- در بهمن ماه سال ۱۳۷۴جناب آقای محمد هادی عسگری پایان نامه ای با موضوع بررسی ارتباط میان آگاهی کارکنان از اهداف مؤسسه‌ و کارائی آنان در جهاد سازندگی استان گیلان انجام داد.که شامل ۳فرضیه زیر است:

۱٫هر قدر میزان آگاهی کارکنان از اهداف سازمان بیشتر باشد کارائی آنان بیشتر است.

۲٫بین آگاهی کارکنان از اهداف سازمان و میزان تحصیلات آنان همبستگی وجود دارد.

۳٫بین آگاهی کارکنان از اهداف سازمان و میزان سنوات خدمت و تجربه آنان همبستگی وجود دارد.

فرضیه اول با ضریب ۶۴۱/۰وبا اطمینان ۹۵/۰معنی دار است و مورد تأیید قرار گرفت.

فرضیه دوم با ضریب۸۳۷/۰ و با اطمینان۹۵/۰معنی دار است و مورد تأیید قرار گرفت.

فرضیه سوم با ضریب۸۳۶/۰و با اطمینان ۹۵/۰معنی دار است و مورد تأیید قرار گرفت.

آقای ناصر رمضانی گلبوسی در شهریور ۱۳۷۵ پایان نامه ای با موضوع بررسی ارتباط میان آگاهی کارکنان از اهداف سازمان و کارائی آنان در اداره سرپرستی و شعب بانک ملی شهرستان رشت انجام داد.که شامل ۳فرضیه زیر می‌باشد:

۱٫با روشن بودن اهداف سازمان برای کارکنان˛کارائی آنان بالا می رود.


۲٫مشارکت کارکنان در تصمیم گیریها و تعیین اهداف مؤسسه‌ باعث می شود.

۳٫برنامه های توجیه و آموزش برای مطلع نگهداشتن کارکنان از اهداف و رون فعالیت‌های مؤسسه‌˛باعث افزایشتلاش و عملکرد کارکنان می‌گردد.

فرضیه اول با ضریب ۵۲/۰ و با اطمینان ۹۵/۰ معنی دار است و مورد تأیید قرار گرفت.

فرضیه دوم با ضریب۵۵ /۰ و با اطمینان۹۵ /۰ معنی دار است و مورد تأیید قرار گرفت .

فرضیه سوم با ضریب۵۹ /۰و با اطمینان۹۵ /۰ معنی دار است و مورد تأیید قرار گرفت .

۴٫ تجزیه چی (۱۳۷۵) در پژوهشی با عنوان بررسی مقایسه رابطه بین میزان رضایت شغلی کارکنان دانشگاه علامه طباطبایی و میزان کارایی آنان، به بررسی وشناسایی رابطه ای میان میزان رضایت و علاقه مندی به شغل در کارکنان دانشگاه علامه طباطبایی و میزان کارایی آنان پرداخته است. این پژوهش سعی در شناسایی رابطه ای میان رضایت شغلی و میزان کارایی کارکنان دانشگاه علامه طباطبایی و بررسی تاثیر متغیرهای مستقلی، چون حقوق، اعمال و رفتار مدیران، تجربه کاری کارکنان و جز آن، بر متغیر وابسته کارایی دارد. با توجه به یافته های پژوهش بین رضایتمندی شغلی و کارایی کارکنان دانشگاه علامه طباطبایی ارتباط مستقیم دیده می شود، ‌به این صورت که متغیرهایی چون کافی بودن حقوق جهت تامین نیازهای اساسی کارکنان، رفتار و اعمال مدیران، شرایط فیزیکی محیط کار و برآورد مطلوب نیازهای اجتماعی کارکنان که در رضایت شغلی کارکنان مؤثر بوده است، بر میزان کارایی آنان نیز تأثیر می‌گذارد. شایان ذ
کر است که تجزیه و تحلیل داده های تحقیق نشان می‌دهد که بین تجربه کاری کارکنان با میزان کارایی آنان ارتباط معناداری مشاهده می شود.

۵٫ ابراهیمی (۱۳۷۹) در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر سبک های مدیریتی بر کارایی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس، به بررسی و شناسایی سبک های مدیریتی و بهترین سبک در میان سبک ها، که بر کارایی تاثیر بیشتر داشته باشد، پرداخته است. این پژوهش سعی ‌کرده‌است که سبک های مدیریتی را شناسایی کند و بهترین سبک مدیریتی مؤثر بر کارایی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس را معرفی نماید و در نهایت پیشنهادهایی جهت حفظ و نگهداری نیروی انسانی و هم چنین افزایش کارایی کارکنان عرضه کند. با توجه به یافته های پژوهش، بین سبک مدیریت و کارایی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس ارتباط معناداری دیده می شود. ‌به این صورت که هر چه از سبک مدیریت استبدادی – استثماری و سبک استبدادی- خیرخواهانه، به سمت سبک های مدیریت مشاوره ای و مشارکتی پیش برویم، کارایی کارکنان افزایش نشان می‌دهد.

۶٫ عموزاده (۱۳۷۹) در تحقیقی با عنوان تاثیر آموزش های مدیریت بر کارایی مدیران و ‌فرمانده‌ای ناجا، به بررسی تاثیر متغیرهای مستقل اجرای کار در حداقل زمان، آموزش های مدیریتی، رضایت بالادستان، تجربه و محیط آموزش بر متغیر وابسته کارایی مبادرت نموده است. در این تحقیق که با ابزار پرسش نامه و با روش توصیفی در جامعه نمونه آماری مدیران ارشد ستادی “ناجا” صورت پذیرفته، محقق به رابطه معناداری بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته دست یافته است.

1. فرایند ارتباطات هوشمندانه را شبیه سازی کرده و همواره آماده ی جوابگویی به مسائل مطرح شده از سوی مشتری باشند.

دستور چهارم– آموزش و بهسازی کارکنان، اولین قدم در فرایند بهبود مستمر «آموزش» است که هدف از آن ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه های لازم در کارکنان، به منظور جلب رضایت مشتری است و برای این کار باید افرادی تحت عنوان «رایزن فرزانه» و «خردمند» در شرکت حضور داشته باشند که سایر کارکنان را در یک فضای عملی و بستر مناسب با ضرورت های فرهنگ مشتری مداری آشنا گردانند.

به عبارت دیگر برای خشنودسازی مشتری به ایده ی تربیت مرو جانی نیاز داریم که بتوانند ارزش مشتری را به تمام واحدهای سازمان بشناسانند و در پاسداری از این ارزش نهایت تلاش خود را به عمل آورند و در دوره های متناوب، فرآیندها ‌در مورد ارزیابی و بازنگری قرار دهند. در زمینه ی اهمیت برخورد با مشتری باید توجه داشت که در تجارب مهم ترین اتفاق در همان شصت ثانیه ی اول ملاقات با مشتری روی می‌دهد. تأثیرگذاری اولین لحظه ی هر ملاقات بر ذهن مشتری فوق العاده پراهمیت است، لذا رفتار کارکنان در آن لحظه بیش تر از هزینه ی تبلیغاتی، بر قضاوت مشتری تأثیر می‌گذارد و برعکس.

دستور پنجم– رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی و میزان رعایت آن ها به نحوی که به طورمرتب استانداردهای تازه را جایگزین ساخته، به کسانی که آن ها را رعایت می‌کنند پاداش و تشویق اعطا نماییم.

دستور ششم– استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری مثل پاسخ دادن سریع به تقاضای مشتری با بهره گرفتن از تجهیزات مدرن رایانه ای و روش های دیگر.

دستور هفتم– خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری

دلایلی که سازمان را وادار می‌سازد که بیش تر ز رضایت فعلی مشتری را مورد توجه قرار دهد این است که:

1. 1. مشتریان کوچک به طور بالقوه امکان تبدیل شدن به مشتریان اصلی را دارا می‌باشند.

1. 1. با اندازه گیری خواسته های مشتریان در مرحله ی اول و اندازه گیری میزان رضایت او بعد از عمل می توان فرمول های کارآمدی را در این زمینه کشف کرد.

1. تلاش مستمر، تعهد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به عنوان مهمترین دغدغه باعث می شود که سازمان هر چه سریع تر به اهداف خود نائل شود^[۳۵].

۲-۳) رضایت مشتری

رضایت مشتری یک عمل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. هم چنین مشتریانی راضی به احتمال از تجربه ی خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است^[۳۶].

اگر چه رضایت را نیز متفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‌اند، با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد. از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می‌گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد^[۳۷]» در حالی که در ادبیات کیفیت خدمات، انتظارات از جنس «بایستی^[۳۸]» است^[۳۹].

هم چنین سیلوستر و جانسون^[۴۰] با الهام از عوامل بهداشتی، انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل شامل عوامل بهداشتی، عوامل راضی کننده ها و عوامل دوگانه (عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی^[۴۱]) را معرفی کرده‌اند. کادوت و تارگن دسته ی چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده‌اند^[۴۲]. به علاوه استرندویک و لیلجاندار^[۴۳] اظهار می‌کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه ی آن نیست و می توان خدمات را ‌بر اساس دانش درباره ی ارائه کننده ی خدمت، ارزیابی کرد. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه ی خود مشتری از خدمت است^[۴۴].

سرانجام این که تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است، یافته های برخی از این تحقیقات بیان کننده ی آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود^[۴۵]. برعکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور^[۴۶] نشان می‌دهد که کیفیت خدمات، پیش آیند رضایت مشتری است. هم چنین تحقیقات کرونین و تیلور^[۴۷] و نیز سورشاندار و دیگران ۲۰۰۲ نشان می‌دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ارتباطی دوسویه وجود دارد.

۲-۳-۱) فلسفه رضایت مشتری

رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه ی یک نظریه تحت عنوان «چرخه ی خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایت مند و کارکنان رضایت مند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند.

چرخه ی خدمت مطلوب

مشتریان راضی

کاهش ترک یا رویگردانی مشتریان

حاشیه سود بالاتر

بهبود رضایت مندی کارکنان

کاهش در خروج و جایگزینی کارکنان

مطابق نظریه ی مذکور، احساس رضایت مندی، موجب افزایش آستانه ی تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه ی کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود، اما وضعیت برد برد برد حاکم می‌گردد^[۴۸]. اگرچه به عقیده ی تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه ی خدمت به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه ی مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد^[۴۹]. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منایع انسانی، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می‌باشد. بررسی ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود.

• • تکرار خرید مشتری راضی ‌در مورد کالاهی روزمره

• • خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه ی تبلیغات

‌بنابرین‏ یک مشتری فروشگاه‌های زیاد اما ترکیب محدودی از کالاها را پیش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است. بعضی فروشگاه‌های بزرگ ارائه خدمات را محدود می‌کنند و این در حالی است که بسیاری از فروشگاه‌های تخفیف دار دامنه خدمات را گسترده تر کرده‌اند. مشتریان امروز نسبت به قیمت مطلع تر شده اند و حساسیت بیشتری از خود نشان می‌دهند. این عوامل و بسیاری عوامل دیگر باعث شده است بسیاری از خرده فروشان درباره خط مشی‌های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. بر این اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتریان را بشناسند و بهبود بخشند.

لک عیان (۱۳۸۸) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می‌گذارند، معرفی می‌کند. دسته اول فاکتورهای مربوط به خرده فروش اند که آن‌ ها را عوامل خرده فروش^{[۵] می‌}نامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وی می‌تواند با تغییر آن‌ ها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتری تأثیر گذارد و به طور کلی شامل قیمت‌ها، گزینش اقلام، محیط مغازه و فروشنده می‌شود (عوامل تأثیر گذار دورن فروشگاهی). دسته دوم در بر گیرنده عواملی است که تحت عنوان عوامل مشتری^[۶] مطرح می‌شوند و شامل جنبه‌های اجتماعی، هدف خاص مشتری، میزان درگیری با جنس (اجناس)، و منابع مالی مشتری هستند. این عوامل به مشتری مربوط است و خرده فروش نمی تواند در آن‌ ها تغییری ایجاد کند. به عنوان مثال بعضی افراد تمایل دارند به تنهایی به خرید بروند و عده ای دیگر رفتن به خرید را دسته جمعی دوست دارند. یا این که افراد برای خرید هدیه، لوازم منزل، مواد غذایی و غیره به خرید می‌روند و این تحت عنوان هدف خاص مشتری از خرید مطرح می‌شود. دیگر این که میزان درگیری فرد با جنس یا اجناسی خاص می‌تواند تجربیات مختلفی از خرید را برای وی ایجد کند. و در نهایت افراد با منابع یا پشتوانه‌های مالی گوناگون هر یک تفسیری خاص از خرید خواهند داشت. البته این دسته بندی به معنای این نیست که این دو دسته و عوامل کاملاً از هم جدا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند، بلکه در تحقیقات بسیاری ترکیبی از این عوامل در کنار هم به عنوان عوامل خرده فروشی اثر گذار بر اهداف فروشگاه و خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته اند.

۲-۵- عوامل تأثیر گذار درون فروشگاهی

خرده فروشان درباره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت‌های فروش، تبلیغات پیش بردی، مکان خرده فروشی و بسیاری عوامل دیگر با تصمیمات جدی و عمده ای روبرو هستند که در ادامه ‌به این عوامل پرداخته خواهد شد.

۲-۵-۱- تصمیم درباره بازار هدف

وظیفه اول هر خرده فروش تعیین بازارهدف است. پس از آن خرده فروش باید تصمیم بگیرد خود را در کدام جایگاه قرار دهد. مادام که خرده فروشان تعریف درستی از بازارهای هدف خود به دست نیاورده اند، محال است بتوانند تصمیمات پایداری درباره ترکیب کالا، خدمات، قیمت گذاری، آگهی تبلیغاتی، و یا هر تصمیم دیگری اتخاذ کنند که جایگاه انتخابی ایشان را مورد حمایت قرار دهد. بهترین خرده فروشی‌ها آن‌هایی هستند که به طور مرتب تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند تا اطمینان یابند که همواره از نیازها و خواسته‌های مشتریان خود آگاه هستند و می‌توانند آن‌ ها را راضی نگهدارند. از سوی دیگر، آن‌ ها می‌کوشند تا وضعی انعطاف پذیر داشته باشند، به ویژه اگر در محل‌هایی قرار گرفته باشند که از نظر عوامل اجتماعی ـ اقتصادی دارای الگوهای متفاوت باشند.

۲-۵-۲- تصمیم درباره محیط فروشگاه^[۷]

در بررسی ادبیات مربوطه ویژگی‌های اثر گذار محیط فروشگاه بر مشتری تعدادی از ابعاد عمومی نظیر فضا^[۸] و زیر مجموعه های آن بیش از دیگر ابعاد مورد توجه و بررسی قرار گرفته است (بیکر، ۲۰۰۲؛ سولیوان،۱۹۸۶).

ب-۱)فضای مغازه

ب-۲)تعریف فضا

فضا، محدوده ای است که در آن فاکتورهای محیطی می‌توانند جهت خلق پاسخ‌های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند (کاتلر،۱۹۷۳). فضای مغازه تنها در بر گیرنده جنبه‌های فرعی مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه‌های قابل دیدن (مثل دکوراسیون) مغازه نیست (یالچ،۱۹۹۶).

هافمن و تورلی^[۹] (۲۰۰۲) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه می‌کنند :

“فضا مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت مغازه، دکوراسیون مغازه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می‌دهند.”

در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کملاً آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه‌های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آن‌ ها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهشگران بیان می‌کنند که فضای مغازه در خلق تجربه مشتری اثر گذار است و نباید صرفاً به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان می‌کنند که خرده فروشان می‌توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای مغازه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آن‌ ها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند ( آبین و اتاوی، ۲۰۰۰).

۲-۵-۲-۱- ویژگی‌های فضا

اگر چه «کاتلر» نخستین کسی بود که واژه فضا را به عنوان یکی از عوامل محیطی قابل کنترل مورد توجه و تأکید قرار داد، ولی بسیاری محققین داخلی و خارجی دیگری مثل قنبری (۱۳۷۸)، محب (۱۳۸۲) کوکس^[۱۰] (۱۹۶۴) و (۱۹۷۰)، اسمیت و کورنو^[۱۱] (۱۹۶۶)، کوزان و ایوانسون^[۱۲] (۱۹۶۹) ویژگی‌های این فضا را به صورت جداگانه بررسی کرده بودند. از جمله ویژگی‌های شناسایی شده در این باره می‌توان به موارد زیر اشاره کرد :

‌بر اساس دسته بندی ایتلسون^[۱۳] متغیرهای فضا شامل طراحی فضا، نورپردازی، موسیقی و دکوراسیون داخلی و هوای داخل فروشگاه است. ‌بر اساس این دسته بندی تنها داخل فروشگاه و برخی متغیرهای داخلی جزء فضا محسوب شده و بقیه موارد در حوزه های دیگر قرار می‌گیرد.

برمن و ایوانز^[۱۴] (۱۹۹۵) دسته بندی کاملی از متغیرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم می‌شود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید، به طوری که هر دسته نیز خود به ویژگی‌های فرعی تری تقسیم می‌شود.

منبع کنترل درونی

افرادی که دارای متغیرهای شخصیتی موسوم به منبع کنترل درونی هستند، معتقدند که تقویت، تأثیر و کنترل داشته باشند و خود را حاکم بر سرنوشت خود ببینید اینان به توانایی خود در مهار کردن رویدادهای زندگی یعنی منبع داخلی نظارت و کنترل باور دارند. افراد دارای منبع کنترل درونی، اعتقاد دارند که کنترل کافی بر زندگی خود و رویدادهای آن داشته و مطابق همین باور رفتار می‌‌کنند. تحقیق نشان داده است که آن‌ ها در تکالیف خود عملکرد بهتری دارند. کمتر تحت نفوذ دیگران قرار می‌‌گیرند و برای مهارت‌ها و پیشرفت‌های خود ارزش والاتری قائل هستند. اینان نسبت به قرنیه‌های محیطی که می‌‌توانند برای هدایت رفتار خود از آن‌ ها استفاده کنند. هشیارترند به علاوه آن‌ ها بیشتر از افراد دارای منبع کنترلی بیرونی برای قبول مسئولیت اعمال خود آمادگی دارند. تحقیقات مقدماتی حاکی از آن است که افراد دارای منبع کنترل درونی از بهداشت روانی، بهتری برخوردارهستند. همچنین این افراد در تکالیف آزمایشگاهی در سطح بالاتری عمل نموده و کمتر مستعد تلاش‌هایی در تأثیر گذاشتن به آن‌ ها می‌‌باشند. آن‌ ها اضطراب کمتر و عزت نفس بیشتری گزارش می‌‌کنند، آمادگی بیشتری برای پذیرفتن مسئولیت جهت اعمالشان دارند و از سلامت روانی بیشتری برخوردارند (کریمی، ۱۳۷۶).

آیا منبع کنترل درونی همیشه مطلوب است؟ پژوهشگران حوزه منبع کنترل نگران آن هستند که تمایز درونی – بیرونی صرفاً به عنوان اصطلاحی برای بیان خوب و بد یا با کفایت و بی کفایت به کار برود. با وجود این، در بسیاری از تحقیقات معلوم شده است که درونی‌ها کارکرد بهتری نسبت به بیرونی‌ها دارند. شاید یک علت آن باشد که بسیاری از پژوهش‌ها در زمینه‌هایی انجام شده که فرد بر آنچه برایش اتفاق افتاده تا حدودی کنترل دارد (مثلاً دانشجویان می‌‌توانند با تغییر عادات مطالعه خود بر نمره‌هایشان اثر بگذارند). در چنین موقعیت‌هایی، اعتقاد به مهار شخص می‌‌تواند درست و انطباقی باشد، اما موقعیت‌هایی نیز هستند که فرد کنترل اندکی بر آن‌ ها دارد. در برخی مشاغل خاص، کسانی که سخت کار می‌‌کنند به همان میزانی حقوق دریافت می‌‌کنند که افراد فراری از کار دریافت می‌‌کنند. در یک حکومت استبدادی، در اکثر موارد امکان آن وجود ندارد که به حکومت و دولت تأثیر گذاشت. در چنین موقعیت‌هایی، اعتقاد به مهار شخص ممکن است موجب پریشانی فرد شود (ساپینگتون^[۳۸]، ۱۳۷۹).

منبع کنترل بیرونی

افرادی که دارای متغیرهای شخصیتی موسوم به منبع کنترل بیرونی هستند تصور می‌‌کنند که دریافت تقویت آن‌ ها وابسته به مردم دیگر، تقدیر و یا شانس است این افراد معتقدند که بر آنچه بر ایشان روی می‌‌دهد کنترل ندارند و رویدادها را به منابع بیرونی از خود مثل شانس، سرنوشت و صاحبان قدرت نسبت می‌‌دهند. در واقع این افراد فکر می‌‌کنند که دریافت تقویت آن‌ ها وابسته به لطف دیگران و یا شانس است. مردم دارای منبع کنترل بیرونی معتقدند که تقویت توسط مردم دیگر کنترل شده و آن‌ ها را مقابل این نیروهای بیرونی ناتوانند (شولتز، ۱۹۹۸).

منبع کنترل ما تأثیر مهمی بر رفتآرمان خواهد داشت اشخاصی دارای منبع کنترل بیرونی که معتقدند رفتارها یا مهارت‌های آن‌ ها در تقویت‌هایی که دریافت می‌‌دارند اثری ندارد، در نتیجه در کوشش برای بهبود موقعیت خود فایده ای نمی بینند. آن‌ ها به منبع کنترل زندگی خود در زمان حال یا آینده باور چندانی ندارند. (کریمی، ۱۳۷۶).

افراد معتقدند به منبع کنترل بیرونی ارزش ناچیزی برای هر گونه تلاش جهت بهبود بخشیدن به شرایط خود قائل می‌‌باشند. برای این افراد زندگی بیشتر نوعی بازی شانس است و به نظر آن‌ ها موفقیت بیشتر شانس یا لطف دیگران بستگی دارد (گنجی، ۱۳۷۵).

‌بنابرین‏ در می‌‌یابیم که منبع کنترل درونی – بیرونی یک بعد شخصیتی است و به طور کلی بیشتر مردم بین این دو حد افراطی قرار می‌‌گیرند. میزان درونی یا بیرونی بودن فرد یک رشته پیامدهای رفتاری خواهد داشت. انتظار می‌‌رود که درونی‌ها در انواع بسیاری از ‌فعالیت‌ها سلطه جویی و کارآمدی نشان دهند. در حالی که بیرونی‌ها بیشتر منفعل هستند و احتمال رفتار زیاد در آن‌ ها کمتر است. جای تعجب نیست که افراد مستضعف و گروه‌های اقلیت، شدیداًً به بعد بیرونی نزدیک ترند (کریمی، ۱۳۷۶).

تصور راتر درباره انسان

در موضوع اراده آزاد در برابر جبرگرایی، نظام راتر طرفدار انتخاب و عمل آزاد می‌‌باشد، به خصوص ‌در مورد مردمی که دارای منبع کنترل درونی هستند. از تأکید روی متغیرهای شناختی واضح است که راتر معتقد است ما می‌‌توانیم تجربیات خود را تنظیم و هدایت کرده و رفتارهایمان را برتر ببینیم. امکان دارد تحت تأثیر متغیرهای بیرونی باشیم. ولی قادریم ماهیت و گستردگی این تأثیر را شکل دهیم. مردم با منبع کنترل نیروهای بیرونی قرار دارند. از نظر راتر بیشتر رفتار انسان آموخته شده می‌‌باشد. ولی برای عوامل ژنتیکی اهمیت کمی قائل است. عمدتاًً این تربیت ماست نه طبیعت، تجربه ماست و نه وراثت که ما را هدایت می‌‌کند. تجربیات یادگیری مادر کودکی مهم هستند ولی رفتار ما در سرتاسر عمر تعیین نمی کنند. شخصیت تغییر و رشد نمی کند شخصیت در الگوی به وجود آمده در کودکی تثبیت شده است. تجربیات یادگیری اولیه بر ادراک ما از وقایع بعدی تأثیر می‌‌گذارد، ولی ما قربانیان گذشته خود نمی باشیم به طور مداوم به محیط‌های درونی بیرونی ما واکنش نشان می‌‌دهیم، و زمانی که این محیط‌ها تغییر می‌‌کنند ادراک‌ها از آن‌ ها نیز تغییر خواهد کرد (شولتز، ۱۹۹۸).

‌در مورد جهانی بودن یا منحصر بودن رفتارهای انسان، موضع راتر در تصور او از موقعیت روان شناختی منعکس شده است. هر یک از ما ‌در مورد جهان، دیدگاهی یگانه و منحصر به فرد پیدا می‌‌کنیم و تعبیر و تفسیر واکنش‌های ما نسبت به محرک‌های بیرونی بر حسب ادراک ما از آن محرک‌ها صورت می‌‌گیرد. نتیجه این که هر یک از ما در موقعیت روان شناختی متفاوتی زندگی و عمل می‌‌کنیم (کریمی، ۱۳۷۶).

راتر هیچگونه هدف لازم و غائی در زندگی را از قبیل خود شکوفایی مورد بحث قرار نداده است ولی قویاً معتقد است که همه رفتارهای ما هدف مدار^[۳۹] هستند. ما به جای سوق داده شدن از سوی نوعی حالت آرمانی که باید به آن رسید، یا اجبار به گریز از شرایطی چون اضطراب یا احساس حقارت، ما به طور مداوم هدایت می‌‌شویم تا به هدف‌های فردی خود دست یابیم ما برانگیخته می‌‌شویم تا تقویت‌های خود را به حداکثر و تنبیه‌های خود را به حداقل برسانیم، و در هر لحظه ای ‌در مورد اینکه چگونه به بهترین وجهی ‌به این هدفها برسیم، تصمیم‌های آگاهانه ای می‌‌گیریم. (کریمی، ۱۳۷۶).

نظام یادگیری اجتماعی راتر تصوری خوشبینانه از طبیعت انسانی را پیشنهاد می‌‌کند. ما قربانیان بی اراده وقایع بیرونی، وراثت، یا تجربیات کودکی خود نیستیم، بر عکس ما در شکل دهی رفتار موجود و آینده خود آزاد هستیم (شولتز، ۱۹۹۸).

مفاهیم اساسی نظریه یادگیری اجتماعی (از دیدگاه راتر)

۱- کنترل