1. فرایند ارتباطات هوشمندانه را شبیه سازی کرده و همواره آماده ی جوابگویی به مسائل مطرح شده از سوی مشتری باشند.

دستور چهارم– آموزش و بهسازی کارکنان، اولین قدم در فرایند بهبود مستمر «آموزش» است که هدف از آن ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه های لازم در کارکنان، به منظور جلب رضایت مشتری است و برای این کار باید افرادی تحت عنوان «رایزن فرزانه» و «خردمند» در شرکت حضور داشته باشند که سایر کارکنان را در یک فضای عملی و بستر مناسب با ضرورت های فرهنگ مشتری مداری آشنا گردانند.

به عبارت دیگر برای خشنودسازی مشتری به ایده ی تربیت مرو جانی نیاز داریم که بتوانند ارزش مشتری را به تمام واحدهای سازمان بشناسانند و در پاسداری از این ارزش نهایت تلاش خود را به عمل آورند و در دوره های متناوب، فرآیندها ‌در مورد ارزیابی و بازنگری قرار دهند. در زمینه ی اهمیت برخورد با مشتری باید توجه داشت که در تجارب مهم ترین اتفاق در همان شصت ثانیه ی اول ملاقات با مشتری روی می‌دهد. تأثیرگذاری اولین لحظه ی هر ملاقات بر ذهن مشتری فوق العاده پراهمیت است، لذا رفتار کارکنان در آن لحظه بیش تر از هزینه ی تبلیغاتی، بر قضاوت مشتری تأثیر می‌گذارد و برعکس.

دستور پنجم– رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی و میزان رعایت آن ها به نحوی که به طورمرتب استانداردهای تازه را جایگزین ساخته، به کسانی که آن ها را رعایت می‌کنند پاداش و تشویق اعطا نماییم.

دستور ششم– استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری مثل پاسخ دادن سریع به تقاضای مشتری با بهره گرفتن از تجهیزات مدرن رایانه ای و روش های دیگر.

دستور هفتم– خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری

دلایلی که سازمان را وادار می‌سازد که بیش تر ز رضایت فعلی مشتری را مورد توجه قرار دهد این است که:

1. 1. مشتریان کوچک به طور بالقوه امکان تبدیل شدن به مشتریان اصلی را دارا می‌باشند.

1. 1. با اندازه گیری خواسته های مشتریان در مرحله ی اول و اندازه گیری میزان رضایت او بعد از عمل می توان فرمول های کارآمدی را در این زمینه کشف کرد.

1. تلاش مستمر، تعهد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به عنوان مهمترین دغدغه باعث می شود که سازمان هر چه سریع تر به اهداف خود نائل شود^[۳۵].

۲-۳) رضایت مشتری

رضایت مشتری یک عمل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. هم چنین مشتریانی راضی به احتمال از تجربه ی خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است^[۳۶].

اگر چه رضایت را نیز متفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‌اند، با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد. از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می‌گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد^[۳۷]» در حالی که در ادبیات کیفیت خدمات، انتظارات از جنس «بایستی^[۳۸]» است^[۳۹].

هم چنین سیلوستر و جانسون^[۴۰] با الهام از عوامل بهداشتی، انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل شامل عوامل بهداشتی، عوامل راضی کننده ها و عوامل دوگانه (عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی^[۴۱]) را معرفی کرده‌اند. کادوت و تارگن دسته ی چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده‌اند^[۴۲]. به علاوه استرندویک و لیلجاندار^[۴۳] اظهار می‌کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه ی آن نیست و می توان خدمات را ‌بر اساس دانش درباره ی ارائه کننده ی خدمت، ارزیابی کرد. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه ی خود مشتری از خدمت است^[۴۴].

سرانجام این که تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است، یافته های برخی از این تحقیقات بیان کننده ی آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود^[۴۵]. برعکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور^[۴۶] نشان می‌دهد که کیفیت خدمات، پیش آیند رضایت مشتری است. هم چنین تحقیقات کرونین و تیلور^[۴۷] و نیز سورشاندار و دیگران ۲۰۰۲ نشان می‌دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ارتباطی دوسویه وجود دارد.

۲-۳-۱) فلسفه رضایت مشتری

رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه ی یک نظریه تحت عنوان «چرخه ی خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایت مند و کارکنان رضایت مند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند.

چرخه ی خدمت مطلوب

مشتریان راضی

کاهش ترک یا رویگردانی مشتریان

حاشیه سود بالاتر

بهبود رضایت مندی کارکنان

کاهش در خروج و جایگزینی کارکنان

مطابق نظریه ی مذکور، احساس رضایت مندی، موجب افزایش آستانه ی تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه ی کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود، اما وضعیت برد برد برد حاکم می‌گردد^[۴۸]. اگرچه به عقیده ی تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه ی خدمت به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه ی مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد^[۴۹]. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منایع انسانی، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می‌باشد. بررسی ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود.

• • تکرار خرید مشتری راضی ‌در مورد کالاهی روزمره

• • خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه ی تبلیغات

‌بنابرین‏ یک مشتری فروشگاه‌های زیاد اما ترکیب محدودی از کالاها را پیش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است. بعضی فروشگاه‌های بزرگ ارائه خدمات را محدود می‌کنند و این در حالی است که بسیاری از فروشگاه‌های تخفیف دار دامنه خدمات را گسترده تر کرده‌اند. مشتریان امروز نسبت به قیمت مطلع تر شده اند و حساسیت بیشتری از خود نشان می‌دهند. این عوامل و بسیاری عوامل دیگر باعث شده است بسیاری از خرده فروشان درباره خط مشی‌های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. بر این اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتریان را بشناسند و بهبود بخشند.

لک عیان (۱۳۸۸) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می‌گذارند، معرفی می‌کند. دسته اول فاکتورهای مربوط به خرده فروش اند که آن‌ ها را عوامل خرده فروش^{[۵] می‌}نامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وی می‌تواند با تغییر آن‌ ها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتری تأثیر گذارد و به طور کلی شامل قیمت‌ها، گزینش اقلام، محیط مغازه و فروشنده می‌شود (عوامل تأثیر گذار دورن فروشگاهی). دسته دوم در بر گیرنده عواملی است که تحت عنوان عوامل مشتری^[۶] مطرح می‌شوند و شامل جنبه‌های اجتماعی، هدف خاص مشتری، میزان درگیری با جنس (اجناس)، و منابع مالی مشتری هستند. این عوامل به مشتری مربوط است و خرده فروش نمی تواند در آن‌ ها تغییری ایجاد کند. به عنوان مثال بعضی افراد تمایل دارند به تنهایی به خرید بروند و عده ای دیگر رفتن به خرید را دسته جمعی دوست دارند. یا این که افراد برای خرید هدیه، لوازم منزل، مواد غذایی و غیره به خرید می‌روند و این تحت عنوان هدف خاص مشتری از خرید مطرح می‌شود. دیگر این که میزان درگیری فرد با جنس یا اجناسی خاص می‌تواند تجربیات مختلفی از خرید را برای وی ایجد کند. و در نهایت افراد با منابع یا پشتوانه‌های مالی گوناگون هر یک تفسیری خاص از خرید خواهند داشت. البته این دسته بندی به معنای این نیست که این دو دسته و عوامل کاملاً از هم جدا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند، بلکه در تحقیقات بسیاری ترکیبی از این عوامل در کنار هم به عنوان عوامل خرده فروشی اثر گذار بر اهداف فروشگاه و خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته اند.

۲-۵- عوامل تأثیر گذار درون فروشگاهی

خرده فروشان درباره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت‌های فروش، تبلیغات پیش بردی، مکان خرده فروشی و بسیاری عوامل دیگر با تصمیمات جدی و عمده ای روبرو هستند که در ادامه ‌به این عوامل پرداخته خواهد شد.

۲-۵-۱- تصمیم درباره بازار هدف

وظیفه اول هر خرده فروش تعیین بازارهدف است. پس از آن خرده فروش باید تصمیم بگیرد خود را در کدام جایگاه قرار دهد. مادام که خرده فروشان تعریف درستی از بازارهای هدف خود به دست نیاورده اند، محال است بتوانند تصمیمات پایداری درباره ترکیب کالا، خدمات، قیمت گذاری، آگهی تبلیغاتی، و یا هر تصمیم دیگری اتخاذ کنند که جایگاه انتخابی ایشان را مورد حمایت قرار دهد. بهترین خرده فروشی‌ها آن‌هایی هستند که به طور مرتب تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند تا اطمینان یابند که همواره از نیازها و خواسته‌های مشتریان خود آگاه هستند و می‌توانند آن‌ ها را راضی نگهدارند. از سوی دیگر، آن‌ ها می‌کوشند تا وضعی انعطاف پذیر داشته باشند، به ویژه اگر در محل‌هایی قرار گرفته باشند که از نظر عوامل اجتماعی ـ اقتصادی دارای الگوهای متفاوت باشند.

۲-۵-۲- تصمیم درباره محیط فروشگاه^[۷]

در بررسی ادبیات مربوطه ویژگی‌های اثر گذار محیط فروشگاه بر مشتری تعدادی از ابعاد عمومی نظیر فضا^[۸] و زیر مجموعه های آن بیش از دیگر ابعاد مورد توجه و بررسی قرار گرفته است (بیکر، ۲۰۰۲؛ سولیوان،۱۹۸۶).

ب-۱)فضای مغازه

ب-۲)تعریف فضا

فضا، محدوده ای است که در آن فاکتورهای محیطی می‌توانند جهت خلق پاسخ‌های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند (کاتلر،۱۹۷۳). فضای مغازه تنها در بر گیرنده جنبه‌های فرعی مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه‌های قابل دیدن (مثل دکوراسیون) مغازه نیست (یالچ،۱۹۹۶).

هافمن و تورلی^[۹] (۲۰۰۲) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه می‌کنند :

“فضا مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت مغازه، دکوراسیون مغازه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می‌دهند.”

در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کملاً آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه‌های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آن‌ ها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهشگران بیان می‌کنند که فضای مغازه در خلق تجربه مشتری اثر گذار است و نباید صرفاً به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان می‌کنند که خرده فروشان می‌توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای مغازه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آن‌ ها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند ( آبین و اتاوی، ۲۰۰۰).

۲-۵-۲-۱- ویژگی‌های فضا

اگر چه «کاتلر» نخستین کسی بود که واژه فضا را به عنوان یکی از عوامل محیطی قابل کنترل مورد توجه و تأکید قرار داد، ولی بسیاری محققین داخلی و خارجی دیگری مثل قنبری (۱۳۷۸)، محب (۱۳۸۲) کوکس^[۱۰] (۱۹۶۴) و (۱۹۷۰)، اسمیت و کورنو^[۱۱] (۱۹۶۶)، کوزان و ایوانسون^[۱۲] (۱۹۶۹) ویژگی‌های این فضا را به صورت جداگانه بررسی کرده بودند. از جمله ویژگی‌های شناسایی شده در این باره می‌توان به موارد زیر اشاره کرد :

‌بر اساس دسته بندی ایتلسون^[۱۳] متغیرهای فضا شامل طراحی فضا، نورپردازی، موسیقی و دکوراسیون داخلی و هوای داخل فروشگاه است. ‌بر اساس این دسته بندی تنها داخل فروشگاه و برخی متغیرهای داخلی جزء فضا محسوب شده و بقیه موارد در حوزه های دیگر قرار می‌گیرد.

برمن و ایوانز^[۱۴] (۱۹۹۵) دسته بندی کاملی از متغیرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم می‌شود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید، به طوری که هر دسته نیز خود به ویژگی‌های فرعی تری تقسیم می‌شود.

منبع کنترل درونی

افرادی که دارای متغیرهای شخصیتی موسوم به منبع کنترل درونی هستند، معتقدند که تقویت، تأثیر و کنترل داشته باشند و خود را حاکم بر سرنوشت خود ببینید اینان به توانایی خود در مهار کردن رویدادهای زندگی یعنی منبع داخلی نظارت و کنترل باور دارند. افراد دارای منبع کنترل درونی، اعتقاد دارند که کنترل کافی بر زندگی خود و رویدادهای آن داشته و مطابق همین باور رفتار می‌‌کنند. تحقیق نشان داده است که آن‌ ها در تکالیف خود عملکرد بهتری دارند. کمتر تحت نفوذ دیگران قرار می‌‌گیرند و برای مهارت‌ها و پیشرفت‌های خود ارزش والاتری قائل هستند. اینان نسبت به قرنیه‌های محیطی که می‌‌توانند برای هدایت رفتار خود از آن‌ ها استفاده کنند. هشیارترند به علاوه آن‌ ها بیشتر از افراد دارای منبع کنترلی بیرونی برای قبول مسئولیت اعمال خود آمادگی دارند. تحقیقات مقدماتی حاکی از آن است که افراد دارای منبع کنترل درونی از بهداشت روانی، بهتری برخوردارهستند. همچنین این افراد در تکالیف آزمایشگاهی در سطح بالاتری عمل نموده و کمتر مستعد تلاش‌هایی در تأثیر گذاشتن به آن‌ ها می‌‌باشند. آن‌ ها اضطراب کمتر و عزت نفس بیشتری گزارش می‌‌کنند، آمادگی بیشتری برای پذیرفتن مسئولیت جهت اعمالشان دارند و از سلامت روانی بیشتری برخوردارند (کریمی، ۱۳۷۶).

آیا منبع کنترل درونی همیشه مطلوب است؟ پژوهشگران حوزه منبع کنترل نگران آن هستند که تمایز درونی – بیرونی صرفاً به عنوان اصطلاحی برای بیان خوب و بد یا با کفایت و بی کفایت به کار برود. با وجود این، در بسیاری از تحقیقات معلوم شده است که درونی‌ها کارکرد بهتری نسبت به بیرونی‌ها دارند. شاید یک علت آن باشد که بسیاری از پژوهش‌ها در زمینه‌هایی انجام شده که فرد بر آنچه برایش اتفاق افتاده تا حدودی کنترل دارد (مثلاً دانشجویان می‌‌توانند با تغییر عادات مطالعه خود بر نمره‌هایشان اثر بگذارند). در چنین موقعیت‌هایی، اعتقاد به مهار شخص می‌‌تواند درست و انطباقی باشد، اما موقعیت‌هایی نیز هستند که فرد کنترل اندکی بر آن‌ ها دارد. در برخی مشاغل خاص، کسانی که سخت کار می‌‌کنند به همان میزانی حقوق دریافت می‌‌کنند که افراد فراری از کار دریافت می‌‌کنند. در یک حکومت استبدادی، در اکثر موارد امکان آن وجود ندارد که به حکومت و دولت تأثیر گذاشت. در چنین موقعیت‌هایی، اعتقاد به مهار شخص ممکن است موجب پریشانی فرد شود (ساپینگتون^[۳۸]، ۱۳۷۹).

منبع کنترل بیرونی

افرادی که دارای متغیرهای شخصیتی موسوم به منبع کنترل بیرونی هستند تصور می‌‌کنند که دریافت تقویت آن‌ ها وابسته به مردم دیگر، تقدیر و یا شانس است این افراد معتقدند که بر آنچه بر ایشان روی می‌‌دهد کنترل ندارند و رویدادها را به منابع بیرونی از خود مثل شانس، سرنوشت و صاحبان قدرت نسبت می‌‌دهند. در واقع این افراد فکر می‌‌کنند که دریافت تقویت آن‌ ها وابسته به لطف دیگران و یا شانس است. مردم دارای منبع کنترل بیرونی معتقدند که تقویت توسط مردم دیگر کنترل شده و آن‌ ها را مقابل این نیروهای بیرونی ناتوانند (شولتز، ۱۹۹۸).

منبع کنترل ما تأثیر مهمی بر رفتآرمان خواهد داشت اشخاصی دارای منبع کنترل بیرونی که معتقدند رفتارها یا مهارت‌های آن‌ ها در تقویت‌هایی که دریافت می‌‌دارند اثری ندارد، در نتیجه در کوشش برای بهبود موقعیت خود فایده ای نمی بینند. آن‌ ها به منبع کنترل زندگی خود در زمان حال یا آینده باور چندانی ندارند. (کریمی، ۱۳۷۶).

افراد معتقدند به منبع کنترل بیرونی ارزش ناچیزی برای هر گونه تلاش جهت بهبود بخشیدن به شرایط خود قائل می‌‌باشند. برای این افراد زندگی بیشتر نوعی بازی شانس است و به نظر آن‌ ها موفقیت بیشتر شانس یا لطف دیگران بستگی دارد (گنجی، ۱۳۷۵).

‌بنابرین‏ در می‌‌یابیم که منبع کنترل درونی – بیرونی یک بعد شخصیتی است و به طور کلی بیشتر مردم بین این دو حد افراطی قرار می‌‌گیرند. میزان درونی یا بیرونی بودن فرد یک رشته پیامدهای رفتاری خواهد داشت. انتظار می‌‌رود که درونی‌ها در انواع بسیاری از ‌فعالیت‌ها سلطه جویی و کارآمدی نشان دهند. در حالی که بیرونی‌ها بیشتر منفعل هستند و احتمال رفتار زیاد در آن‌ ها کمتر است. جای تعجب نیست که افراد مستضعف و گروه‌های اقلیت، شدیداًً به بعد بیرونی نزدیک ترند (کریمی، ۱۳۷۶).

تصور راتر درباره انسان

در موضوع اراده آزاد در برابر جبرگرایی، نظام راتر طرفدار انتخاب و عمل آزاد می‌‌باشد، به خصوص ‌در مورد مردمی که دارای منبع کنترل درونی هستند. از تأکید روی متغیرهای شناختی واضح است که راتر معتقد است ما می‌‌توانیم تجربیات خود را تنظیم و هدایت کرده و رفتارهایمان را برتر ببینیم. امکان دارد تحت تأثیر متغیرهای بیرونی باشیم. ولی قادریم ماهیت و گستردگی این تأثیر را شکل دهیم. مردم با منبع کنترل نیروهای بیرونی قرار دارند. از نظر راتر بیشتر رفتار انسان آموخته شده می‌‌باشد. ولی برای عوامل ژنتیکی اهمیت کمی قائل است. عمدتاًً این تربیت ماست نه طبیعت، تجربه ماست و نه وراثت که ما را هدایت می‌‌کند. تجربیات یادگیری مادر کودکی مهم هستند ولی رفتار ما در سرتاسر عمر تعیین نمی کنند. شخصیت تغییر و رشد نمی کند شخصیت در الگوی به وجود آمده در کودکی تثبیت شده است. تجربیات یادگیری اولیه بر ادراک ما از وقایع بعدی تأثیر می‌‌گذارد، ولی ما قربانیان گذشته خود نمی باشیم به طور مداوم به محیط‌های درونی بیرونی ما واکنش نشان می‌‌دهیم، و زمانی که این محیط‌ها تغییر می‌‌کنند ادراک‌ها از آن‌ ها نیز تغییر خواهد کرد (شولتز، ۱۹۹۸).

‌در مورد جهانی بودن یا منحصر بودن رفتارهای انسان، موضع راتر در تصور او از موقعیت روان شناختی منعکس شده است. هر یک از ما ‌در مورد جهان، دیدگاهی یگانه و منحصر به فرد پیدا می‌‌کنیم و تعبیر و تفسیر واکنش‌های ما نسبت به محرک‌های بیرونی بر حسب ادراک ما از آن محرک‌ها صورت می‌‌گیرد. نتیجه این که هر یک از ما در موقعیت روان شناختی متفاوتی زندگی و عمل می‌‌کنیم (کریمی، ۱۳۷۶).

راتر هیچگونه هدف لازم و غائی در زندگی را از قبیل خود شکوفایی مورد بحث قرار نداده است ولی قویاً معتقد است که همه رفتارهای ما هدف مدار^[۳۹] هستند. ما به جای سوق داده شدن از سوی نوعی حالت آرمانی که باید به آن رسید، یا اجبار به گریز از شرایطی چون اضطراب یا احساس حقارت، ما به طور مداوم هدایت می‌‌شویم تا به هدف‌های فردی خود دست یابیم ما برانگیخته می‌‌شویم تا تقویت‌های خود را به حداکثر و تنبیه‌های خود را به حداقل برسانیم، و در هر لحظه ای ‌در مورد اینکه چگونه به بهترین وجهی ‌به این هدفها برسیم، تصمیم‌های آگاهانه ای می‌‌گیریم. (کریمی، ۱۳۷۶).

نظام یادگیری اجتماعی راتر تصوری خوشبینانه از طبیعت انسانی را پیشنهاد می‌‌کند. ما قربانیان بی اراده وقایع بیرونی، وراثت، یا تجربیات کودکی خود نیستیم، بر عکس ما در شکل دهی رفتار موجود و آینده خود آزاد هستیم (شولتز، ۱۹۹۸).

مفاهیم اساسی نظریه یادگیری اجتماعی (از دیدگاه راتر)

۱- کنترل

هاروی اندیشمند دیگری است که در چارچوب اندیشه­ های سوسیالیستی بیشتر از منظر سرزمینی و فضایی به موضوع عدالت پرداخته است. از نظر هاروی، در نظام فضایی در بین مناطق، جابجایی مازاد تصاحب وجود دارد که خود به استثمار شدن برخی مناطق توسط مناطق دیگر می­انجامد. از نظر هاروی هدف­ها و مبانی سرمایه­داری با عدالت اجتماعی سازگار نیست و عناصری چون محرومیت و استثمار از ملزومات بازار هستند و اساسا امکان تحقق عدالت را منتفی می­سازند. بر این مبنا هاروی سعی ‌کرده‌است که راه ­حل­ها را نیز در تغییرات فضایی جستجو کند و پیشنهاد می­ کند تا در تعیین حد و مرز مناطق و تخصیص منابع ‌به این مناطق معیارهای اجتماعی عادلانه­ای را مد نظر قرار دهیم و نحوه­ تعیین حد و مرزها و تخصیص منابع به گونه ­ای باشد که بیشترین سود عاید گروه ­های فقیر و فاقد امتیاز شود و نه بالعکس (سروستانی و دغاقله، ۱۳۸۷: ۲۶).

مارکسیست­های متأخر نظیر پولانزاس و رایت نیز به بحث از نابرابری (عدالت) پرداخته­اند. پولانزاس مانند آلتوسر جبر اقتصادی دیگر مارکسیست­ها را نمی­پذیرد. وی در پی تکمیل و از نو جهت دادن به تحلیل مارکسیست­های سنتی از طبقه و دولت سرمایه­داری و دیگر مباحث مهم در نابرابری اجتماعی بوده است (گرب، ۱۳۷۳: ۱۷۳). به طور کلی پولانزاس مانند اکثر مارکسیست­ها سلطه سیاسی بورژوازی را با قدرت زورگویانه و نحوه حکومت دولت ملازم می­داند و معتقد است که نفوذ ایدئولوژیک آن در ساخت­های مذهبی و آموزشی و دیگر ساختارهای جامعه تجلی می­یابد. وی اشاره می­ کند که عوامل سیاسی و ایدئولوژیک می ­تواند شکاف ثانویه­ای را به شکل قشرها و یا تقسیمات فرعی را میان طبقات اصلی ایجاد کند (گرب، ۱۳۷۳: ۱۷۵). پولانزاس این امکان را می­دهد که روابط قدرت به ورای روابط طبقاتی بسط یابد تا مسائلی نظیر نژاد، جنسیت و جز این­ها را شامل شود. به طور کلی تصور وی از نابرابری در تحلیل او از طبقه، قدرت و دولت سرمایه­داری منعکس شده است. نقطه قوت رویکرد پولانزاس، سعی او در حفظ تأکید اصلی مارکس بر کنترل تولید مادی به مثابه منبع قدرت و نابرابری است، ضمن این­که به عوامل سیاسی و ایدئولوژیک که بعضا نادیده گرفته می­شوند، توجه می­ کند (گرب، ۱۳۷۳: ۱۸۴).

رایت نیز همانند پولانزاس و مارکس نخستین هدف خود را ارائه نظریه درباره نابرابری اجتماعی نمی­داند بلکه با توجه به خصیصه­ های ذاتی و تغییرات اخیر در نظام سرمایه­داری پیشرفته به بررسی دورنمای انقلاب سوسیالیستی می ­پردازد. با وجود این رایت برای دستیابی ‌به این هدف بینش­های مختلفی را که برای درک اشکال و منابع نابرابری اجتماعی مفید است مورد بررسی قرار می­دهد (گرب، ۱۳۷۳: ۱۸۴).

۲-۴-۲ سنت فایده­گرایان^[۲۷]

فایده‌گرایی کلاسیک با کارهای جرمی بنتام^[۲۸] مرتبط است. بعدها نیز توسط فلاسفه و اقتصاددانان بریتانیایی خصوصاً توسط میل در سال ۱۸۶۱ توسعه یافت (Abel Olsen, 1997: 627). از نظر فایده گرایان، انسان­ها همواره درصددند تا لذت خویش را به حداکثر و رنج خود را به حداقل برسانند و از نظر اخلاقی، کاری صحیح است که در مجموع خوشی و بهزیستی افراد را به حداکثر برساند و رنج آن ها را به حداقل. از جهت فردی، عدالت به عنوان مهاری برای کنترل لذت گرایی و زیاده‌طلبی شخص در برخورد با دیگران ایفای نقش می‌کند و از جهت اجتماعی معمولا شعارهای عدالت خواهانه برای اصلاح نظام توزیع خیرات و مضرات اجتماعی و تعدیل نابرابری­ها مد نظر قرار می‌گیرد. این امر علی القاعده وزنه سرعت­گیری برای انبوه‌سازی هرچه بیشتر مجموع خوشی و سودمندی است و در مقابل اصل فایده­گراییقرار می‌گیرد. لذا تبیین فایده گرایان از عدالت، حالت دفاعی به خود گرفته است و آن­ها تلاش زیادی کرده‌اند تا به نحوی با جرح و تعدیل مبانی فایده گرایی کلاسیک ملاحظات عدالت خواهانه را توجیه کنند (توسلی، ۱۳۸۸).

سؤال مهمی که این مکتب با آن مواجه است این است که آیا ارزش­هایی مثل عدالت و آزادی تنها در صورتی که به بهزیستی و خوشبختی بیشتر عمومی منجر شود به عنوان وسیله‌ای در خدمت این هدف قابل قبول است؟ اگر فرض کنیم در مقطعی از زمان، اجرای این آرمان­ها به بهزیستی عمومی بیشتر منجر نشود و راه­های دیگری که ناقض این ارزش­ها هستند، برای نیل به آن هدف مؤثرتر باشند آیا این­ها کنار گذاشته می‌شود؟ مسئله دیگر این است که چگونه تشخیص بدهیم که خیر و خوشی بیشتر کدام است؟ چه امیال و نیازهایی معقول و قابل اعتنا به حساب می‌آید؟ آیا میل­ها و نیازهای محسوس ملاک قرار می‌گیرد یا آنچه نیاز واقعی و شایسته قلمداد می‌شود؟ پاسخ فایده گرایان این است که میل­ها و نفرت­های محسوس معتبر است و خود افراد بهترین قاضی برای تشخیص این که چه چیزی مایه لذت و یا رنج آن­هاست، هستند. ارزش، آن چیزی است که مردم عملا به آن تمایل دارند، نه آن چیزی که ما فکر می‌کنیم شایسته پذیرش است. به گفته میل: «تنها دلیلی که می‌توان برای این که چه چیزی خواستنی است آورد، این است که مردم عملا آن را می‌خواهند. » یا به گفته بنتام: «هیچ کس به خوبی خود شما نمی­داند چه چیزی به نفع شما است» (توسلی، ۱۳۸۸).

۳-۴-۲ سنت مساوات­طلبان^[۲۹]

ج:در بند ۲ ماده ۸ مقرر شده است که هر پناهگاهی حتی در مجاورت اهداف نظامی مشروط بر تعهد کشور مربوط مبنی بر استحکام ساختمان آن در مقابل حمله هوایی می‏تواند تحت‏ حمایت مخصوص قرار گیرد.این نیز یکی از موادی است که با قرار دادن شرط یا شرایطی،تخطی از مواد و تعهد دیگر را جایز می‏شمارد.به علاوه چگونه می‏توان تضمین کرد که با وجود سلاح‌های مدرن که حتی کشورهای فقیر نیز بدانها مجهزند، ساختمان یک پناهگاه هرچند مستحکم تخریب نشود.

د:بند ۵ از ماده ۸ در خصوص تعهد کشورهای عضو نسبت به‏ انحراف رفت و آمد از بندر راه‏آهن یا فرودگاه‏هایی که در مجاورت‏ اموال فرهنگی قرار دارند در زمان صلح،به همان دلایلی که پیش از این ذکر شده عملا غیر قابل اجرا است چرا که امکانات کشورها محدود است.به علاوه این بند به صرف تعهد کشورها مبنی بر عدم‏ استفاده نظامی از این تأسیسات شرایط مقرر در بند ۱ را نادیده می‏ گیرد و این متناقض بودن مواد نوعی سردرگمی ‌در مورد تکلیف کشورهای عضو در قبال کنوانسیون ایجاد می ‏کند.

ذ:علامت مشخص مذکور در ماده ۱۶ با توجه به توسعه‏ تکنولوژی روزافزون سلاح‌های جنگی،قدیمی و فاقد کارایی لازم‏ است.

ر:بنابر بند ۱ ماده ۱۹ در صورت وقوع جنگ‌های داخلی همه‏ طرفهای درگیر اعم از نیروهای دولتی کشور عضو و سایر طرفهای‏ شورشی موظف به رعایت مفاد کنوانسیون ۱۹۵۴ هستند.حال‏ آنکه تنها دولت،کنوانسیون را امضاء کرده و از نظر حقوقی در قبال‏ آن مسئولیت دارد و ‌گروه‌های شورشی هیچ گونه تعهدی در این‏ خصوص ندارند.

ز:ماده ۱۴ از آئین نامه اجرایی کنوانسیون اشعار می‏دارد هر یک از کشورهای عضو می ‏توانند نسبت به تقاضای ثبت یک سال‏ فرهنگی در فهرست بین‌المللی حفاظت مخصوص توسط یک‏ کشور عضو اعتراض نمایند مشروط بر آنکه مال مذبور اولا فرهنگی نیست و ثانیاً:شرایط مقرر در ماده ۸ قرارداد رعایت‏ نشده است.گذشته از آنکه اعطای حق اعتراض به کشورها عملا راه برای کارشکنی در ثبت اموال فرهنگی را باز می ‏کند و عوامل‏ سیاسی در امر دخیل می‏ گردد.به علاوه موانع دیگری را در این‏ خصوص ایجاد می‏ نماید از جمله طبق بند ۴ از این ماده کشور متقاضی می‏تواند نزد طرفهای معترض به منظور برگشت اعتراض‏ «اقدام لازم»بنماید.از عبارت«اقدام لازم»هیچ معنای دیگری بجز مصالحه سیاسی مستفاد نمی‏ شود و اصولا اگر کشورها اعتراض بر حقی نموده ‏اند چگونه می‏توان با انجام اقدام لازم این اعتراض بر حق را پس گرفت.همچنین اقدامات دیگری که در صورت عدم‏ پس گرفتن اعتراض از سوی کشورهای معترض انجام می‏ شود نظیر انجام حکمیت و سایر بندهای ماده ۱۴ آئین‏نامه اجرائی، موجب اتلاف وقت شده و خود کنوانسیون راه ثبت اموال در فهرست حفاظت مخصوص را با موانع عمده‏ای روبرو می‏ سازد. در جایی که یک مرجع ثالث مانند یونسکو با ایجاد کمیته‏های‏ کارشناسی نسبت به دریافت تقاضای ثبت و تحقیق در خصوص‏ وجود تمام شرایط مقرر در ماده ۸ در مال مورد تقاضا اقدام نماید و کشورها نیز حق اعتراض ‌به این تقاضا نداشته باشند،کار ثبت‏ آسان گشته و پیچ و ‌خم‌های بسیار ماده ۱۴ آئین نامه اجرایی در این‏ راه محو خواهد شد.^[۱۶۵]

بند پنجم- ضمانت اجرای کنوانسیون

همان گونه که در مقدمه اشاره شد،کنوانسیون ۱۹۵۴ لاهه‏ علاوه بر ضعف روش های اجراء فاقد ضمانت اجرا و مکانیسم‌های‏ نظارتی بر ایفای تعهدات به وسیله کشورهای عضو است و در حالی که طبق ماده ۲۸،کشورها موظف به اتخاذ تدابیر لازم در جهت پیگرد و تنبیه افراد متخلف از مقررات کنوانسیون شده‏اند، هیچ مرجعی برای مجازات خود کشورها و ‌دولت‌های‌ متختلف‏ وجود ندارد و نیز در قرارداد مکانیسمهایی برای نظارت بر انجام‏ تعهدات متصور نیست صرف تعهد کشورها در احترام به مقررات‏ مشمول قرارداد کفایت می ‏کند. شاید علت اصلی این فقدان ضمانت اجرا مؤثر،خوش‏بینی‏ تدوین‏کنندگان نسبت به اجراء تعهدات از سوی اعضاء بوده است‏که همین پدیده به روح کنوانسیون بدل گشته و تمام بدنه آن را متاثر از خود ساخته است کنوانسیون تا حدی دست کشورهای‏ درگیر در جنگ را آزاد می‏ گذارد که حتی اختیار سلب مصونیت‏ اموال و پناهگاه ها را که یکی از قسمتهای اصلی قرارداد است به‏ یکی از مقامات بلند پایه ارتش سپرده و کل زحماتی را که ممکن‏ است کشوری برای اجرای قرارداد متحمل شده باشد،نادیده گرفته‏ و قرارداد با اجازه خود آن نقض می‏ شود. ماده ۱۴ آئین‏نامه اجرائی نیز گواه بارزی برای این خوش‏بینی‏ است.امروز همگی شاهدیم که در عرصه روابط بین الملل اصل، حاکمیت سیاسی و منافع ملی کشورهاست و جایی که این منافع‏ ایجاب نماید،نقض تعهدات،قراردادها و حتی عرف بین‌المللی که‏ نفوذ و تأثیر بیشتری نسبت به قراردادها دارد،امری بعید و دور از ذهن نیست.امروزه حتی کارشناسان و مسئولان حقوق بین الملل‏ نیز به اهمیت ضمانت اجراء به عنوان بازوی قدرتمند ایجاد عدالت و نظم در عرصه جهانی واقف و معترفند لذا شایسته است‏ کنوانسیون ۱۹۵۴ نیز با این اصل واقع‌گرایانه منطبق شود.^[۱۶۶]

جهت تشریح بیشتر به ذکر مواردی چند می‏پردازیم:

الف:طبق بند ۱ ماده ۴ کشورهای عضو متعهد می ‏شوند که‏ نسبت به اموال فرهنگی خود و سایر اعضاء احترام بگذارند.در اینجا هیچ ذکری از ضمانت اجراء و مرجع رسیدگی به تخلف به‏ میان نیامده است،نظیر این تعهد را در بند ۵ ماده ۸ و بند ۲ ماده ۱۲ مشاهده می‏ کنیم.همچنین در غالب موارد مرجع تشخیص و تأیید ادعاهای کشورها مبنی بر رعایت مفاد کنوانسیون وجود ندارد.

به عنوان مثال بند ۲ ماده ۸ در خصوص ادعای کشورها در خصوص استحکام ساختمان پناهگاه را می‏توان نام برد. م‏ ب:طبق بند ۱ ماده ۱۱ در صورت نقض تعهدات توسط یکی از اغضاء طرف دیگر نیز از رعایت تعهدات در خصوص مصونیت‏ اموال فرهنگی آزاد خواهد بود. این بند بیش از سایر بندها و مواد با ماهیت مشابه،کنوانسیون‏ را زیر سئوال برده است.کنوانسیون به جای آنکه مجازاتهایی برای‏ کشور ناقض در نظر گیرد،دست سایر کشورها را نیز برای نقض کنوانسیون باز می‏ گذارد و در واقع به جای مجازات متخلف،کار وی تأیید می‏ شود. با این همه تاکنون،کنوانسیون ۱۹۵۴ معتبرترین و جامعترین‏ سند بین‌المللی لازم الاجرا ‌در مورد حفاظت از میراث فرهنگی در زمان جنگ است که علی رغم معایب شکلی و ماهوی،تنها ابزار بین‌المللی موجود در نوع خود می‏ باشد.