بازاریابی رابطه مند

شکل۱-۱: مدل مفهومی تحقیق برگرفته از (Ndubisi, 2013,101)

• 1. فرضیه ­های تحقیق

H₁. اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H₂. ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H₃. تعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H₄. مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H5. وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

• 1. تعریف مفهومی اصلی تحقیق

۱-۷-۱) ارتباط دهان به دهان

ارتباط دهان به دهان در واقع ارتباط در میان مشتریان به منظور به اشتراک­گذاری اطلاعات دریافت خدمات است (شائمی و براری؛ ۱۰۶:۱۳۹۰).

۱-۷-۲) وفاداری مشتری

وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید و استفاده دوباره از یک برند، علی‌رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران؛ ۱۷:۱۳۹۲).

۱-۷-۳) بازاریابی رابطه­ای

بازاریابی رابطه­ای بازاریابی است ‌بر اساس تعاملات میان شبکه ­ای از ارتباطات. همچنین بازاریابی رابطه­ای، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب­تر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (Fontenot- Hyman, 2014,1212).

• 1. تعریف عملیاتی اصلی تحقیق

۱-۸-۱) ارتباطات دهان به دهان

دو مؤلفه‌ در نظر گرفته شده برای ارتباط دهان به دهان: توصیه و تشویق و بیان جنبه­ های مثبت هستند که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است (محمدی و همکاران، ۲۰۸:۱۳۹۲). شاخص­ های آن عبارتند از:

• • تشویق دوستان و بستگان به کار با این بانک

• • توصیه این بانک به افراد جویای نظر

• • توصیه این بانک به افراد در هنگام صحبت در این رابطه

• • توصیه این بانک به دوستان

• صحبت ‌در مورد جنبه­ های مثبت این بانک با افراد دیگر

۱-۸-۲) وفاداری مشتری

شاخص­ های وفاداری مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از (Ndubisi, 2013,102):

• • اولین انتخاب فرد در میان بانک­های دیگر

• اولین موردی که در هنگام تصمیم ­گیری به ذهن فرد می­رسد

۱-۸-۳) بازاریابی رابطه مند

چهار مؤلفه‌ در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­ای که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از(Ndubisi, 2013,101).:

• • اعتماد: تمایل مشتری به تکیه به یک شریک مبادله­ای است که به آن اطمینان دارند؛

• • ارتباطات: توانایی ایجاد ارتباط به منظور ارائه اطلاعات موثق و به موقع و رفع نیازها است؛

• • تعهد: تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند است؛

• • مدیریت تعارض: توانایی اجتناب از تعارضات بالقوه و حل و فصل تعارضات بالفعل است شاخص­ های این متغیر عبارتند از:

• • امن بودن بانک در انجام معاملات

• • قابل اعتماد بودن وعده­های بانک

• • مطابق با اصول خدمات با کیفیت بودن

• • احترام کارکنان به مشتریان

• • متعهد بودن بانک نسبت به مشتریان

• • اعتماد به خدمات بانک

• • ارائه دستورالعمل مطابق با نیازها

• • ارائه خدمات شخصی جهت رفع نیازهای مشتری

• • منعطف بودن در تغییر خدمات

• • منعطف بودن در رفع نیازها

• • دادن اطلاعات به موقع و قابل اعتماد

• • دادن اطلاعات در زمان ارائه خدمات جدید

• • عمل کردن به وعده­ها

• • دقیق بودن اطلاعات

• • تلاش برای جلوگیری از تعارض­های بالقوه

• • تلاش برای جلوگیری از تعارض­های آشکار

• بحث ‌در مورد راه حل­ها در هنگام وجود مشکل

  1. قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی. تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه رفتار مصرف کننده، رفتار پس از خرید مورد مطالعه قرار ‌می‌گیرد.

قلمرو زمانی. تحقیق حاضر در یک دوره هفت ماهه از شهریور ۱۳۹۳ تا فروردین ۱۳۹۴ انجام شده است.

قلمرو مکانی. در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

• 1. نتیجه گیری

با توجه به اینکه هدف کلی تحقیق بررسی تأثیر بازاریابی رابطه­ای بر وفاداری مشتری و همچنین بررسی تاثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر است، در این تحقیق به مسئله وفاداری مشتری و بازاریابی دهان به دهان در جامعه آماری پرداخته می­ شود و در این راستا مؤلفه‌ ­های ‌بازاریابی رابطه­ای را درنظر می­گیریم. لذا در فصل اول کلیات تحقیق به بیان مسئله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، چارچوب نظری، فرضیات، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و قلمرو پژوهش پرداخته شده است.

فصل دوم

ادبیات نظری و پیشینه مطالعاتی تحقیق