به طور متوسط شرکت‏ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتری‏هایشان را از دست می ‏دهند اما آن ها اغلب نمی‏دانند که چه مشتری‏هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست داده ‏اند. آن ها همچنین نمی‏دانند چه مقدار از درآمد فروش و سود خود را به خاطر کاهش در مشتری‏هایشان از دست داده ‏اند.

اغلب شرکت‏ها بدون نگرانی ‌در مورد مشتری‏هایی که از دست می ‏دهند، به طور سنتی تأکید زیادی بر جلب مشتری‏های جدید دارند. چنین شرکت‏هایی مانند سطل ته سوراخی هستند که مشتریهای خود را همچون آب از دست می ‏دهند و مدیران شرکت به جای مسدود کردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری‏ها هستند (هیل،۱۳۸۵).

۲۳-۲ ابزارهای پیگیری اندازه گیری رضایت مشتریان

۱-۲۳-۲ سیستم شکایات و پیشنهادات

سازمانی که کانون توجهش مشتری است، امر ارائه شکایات و پیشنهادات را برای مشتریان تسهیل می ‏کند. بسیاری از رستوران‌ها، هتلها و خطوط هوایی فرم‏هایی تهیه کرده ‏اند که میهمانان و مسافران در آن موارد خشنودی و یا ناخشنودی خود را ابراز می‏ کنند (حسن‏پور،۱۳۸۶).

۲-۲۳-۲ خرید خیالی

شرکت‌ها می ‏توانند برای تعیین چگونگی رضایتمندی مشتریان خود از افرادی استفاده کنند که خرید بالقوه می‏ نمایند. این افراد یافته های تجربی خود را در زمینه نکات مثبت و منفی در ارتباط با خرید محصولات شرکت و رقبا به شرکت گزارش می ‏دهند. این مشتریان خیالی در مواردی تظاهر به وجود بعضی مشکلات می‏ کنند تا دریابند که آیا کارکنان فروش شرکت در این مورد از خود واکنش نشان می ‏دهند یا نه (Kotler,2000).

۳-۲۳-۲ تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته

شرکت‏ها باید با مشتریانی که دیگر از شرکت خرید نمی‏کنند یا کسانی که فروشنده خود را عوض کرده ‏اند تماس بگیرند. با انجام اینگونه تماس‏ها دلایل عدم خرید یا تغییر فروشنده برای شرکت مشخص می‏ شود. نه تنها انجام مصاحبه دقیق و بلافاصله پس از اولین توقف خرید توسط مشتری اهمیت زیادی دارد بلکه نظارت دقیق به نسبت مشتریان از دست رفته و روند آن نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. در صورت رو به افزایش بودن نسبت مشتریان از دست رفته روشن است که شرکت در تامین رضایت مشتریان خود توفیقی به دست نیاورده است (Kotler,2000).

سنجش رضایتمندی مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایتمندی مشتری کافی نیست. رضایتمندی مشتری همچنین احتیاج به یک طرح استقرار دارد. همچنین مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام سازمان قرار گیرد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند. بعد از آن باید توانمند‏سازی صورت گیرد و همچنین برای ایجاد تغییرات در راستای بهبود رضایتمندی مشتری، مسئول باشند (Villalobos,2000).

۲۴-۲ رضایت گردشگر

گردشگران نیز همانند دیگر مشتریان، اغلب دارای انتظارات اولیه ‌در مورد نوع و کیفیت خدمات ارائه شده در یک مقصد خاص هستند. این انتظارات اغلب از طریق تبلیغات، آگهی‏های بازرگانی، بروشورها، رسانه های گروهی و اطلاعات غیر رسمی از دوستان و اقوام فراهم می‏ شود. مقداری که توقعات گردشگران برآورده می‏ شود در نهایت سطح رضایت مشتریان را تعیین می ‏کند. اگر عملکرد کلی، در حین یا پس از دیدن مقصد فراتر رفته و یا برآورده کننده انتظارات اولیه نباشد در نتیجه گردشگر ناراضی محسوب می‏ شود. رضایت مشتری مسئله بسیار مهمی در بسیاری از صنایع خدماتی می‏ باشد. در صنعت گردشگری و میهمان‏نوازی، می‏توان گفت که گردشگران راضی با احتمال بیشتری مقصد گردشگری را به دیگران پیشنهاد می‏ کنند که ارزانترین و موثرترین راه بازاریابی و پیشبرد فروش است (Crosby,1993). بعلاوه، معمولا رضایت مشتری به افزایش نرخ نگهداری و وفاداری گردشگران و در نتیجه به افزایش تعداد گردشگران و افزایش درآمد می‏انجامد ( Akama & Kieti,2003).

‌بنابرین‏ معمولا، بین رضایت مشتری و موفقیت اقتصادی بلند مدت یک مقصد رابطه وجود دارد. بعلاوه،گردشگران می ‏توانند رضایت خود را از راه های مختلف از قبیل تبلیغات دهان به دهان مثبت، تقدیر و تشکر از تهیه کننده خدمت (دفتر خدمات مسافرتی) و توسعه وفاداری بلند مدت به مقصد بیان کنند. همچنین، از طریق رضایت مشتری، رابطه بین گردشگر و مقصد گردشگری قوی‏تر می‏ شود ( Akama & Kieti,2003). به هر حال در بسیاری از پژوهش‏های انجام شده، از کیفیت خدمات به عنوان عامل اصلی نام برده شده است؛ بایستی مد نظر داشت که رضایت کلی گردشگر نه تنها تحت تاثیر کیفیت خدمتی است که گردشگر دریافت می ‏کند بلکه تحت تاثیر قیمت و ارزش ادراک شده محصول یا خدمت نیز می‏ باشد. این نتایج با ارزیابی مزایا و معایب مرتبط با خرید محصول گردشگری می‏ باشند (Magi & Julander, 1996).

به طور خلاصه، ارزیابی رضایت مشتری بایستی که از جنبه‏ های چندگانه مدنظر قرار گیرد. امکان دارد که گردشگران انگیزه های مختلفی برای دیدن مقاصد خاص داشته باشند، همچنین امکان دارد که گردشگران سطوح مختلف رضایت و استاندارد‏های مختلفی را مد‏نظر داشته باشند. ‌بنابرین‏ مدلی که رویکرد‏های استفاده شده توسط بقیه مدل‏ها را یکپارچه کند ممکن است که موثرترین مدل در ارزیابی رضایت مشتری باشد Yoon & Uysal, 2005)).

در گردشگری همانند بقیه صنایع خدماتی، ظهور و بقا، توسعه و شکست یک کسب و کار به مقدار زیادی به رضایت مشتری بستگی دارد.

در کتاب در جستجوی برتری (۱۹۸۲)، آقایان پیترز و واترمن^[۴۹] بیان کردند که شرکت‌ها‏یی که برای مشتریان خود بیشترین ارزش را قائل هستند دارای عملکرد بسیار بهتری هستند نسبت به شرکتهایی که به مشتریان خود توجه زیادی نمی‏کنند. با توجه به اینکه رضایت مشتری به معنی قصد خرید مجدد می‏ باشد و اینکه مشتری راضی، کالا و خدمات را به بقیه افراد پیشنهاد می ‏کند، افزایش وفاداری مشتریان منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت می‏ شود.

بعلاوه با در نظر گرفتن این نکته که گردشگری یک تجربه است که از بسیاری از قسمت‏های بهم پیوسته تشکیل شده است، که بعضی از آن ها ملموس‏تر از بقیه صنایع هستند، امکان دارد که رضایت مشتریان به عنوان یک اقدام افزایش دهنده کل خرید و تجربه مصرف در طی زمان باشد.

۲۵-۲ اهمیت رضایت گردشگر

توجه مستمر به موضوع کیفیت و رضایتمندی در گردشگری بر پایه این باور استوار است که هر معیار موفقیت بی‏تردید مبنی بر رضایت گردشگر است(Baker & et al,2000; Yuan & et al,2008). بسیاری از مطالعات بازاریابی انجام شده، این رابطه را تصدیق می‏ کنند که کیفیت بر رضایتمندی و رضایتمندی بر رفتار پس از خرید مصرف کننده تاثیر می‏ گذارد (de Carmen & et al,2008).

انگیزه اصلی عرضه کنندگان خدمات گردشگری از بررسی کیفیت خدمات ارائه شده به گردشگران و رضایتمندی آن ها این است که ارتقای هر یک نهایتاً به افزایش تعداد گردشگران و سودآوری منجر خواهد شد (Baker & et al,2000).