با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرف­ کنندگان در حوزه­ یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگی­های خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزه­ های رفتار مصرف ­کننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی می­گردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکز­بودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی ‌به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.

چون مبنای فناوری ­های خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات ‌می‌باشد از این رو استفاده از آن ها در قالب پذیرش فناوری ­های اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائه­ مدل­ها در بحث پذیرش فناوری ­های اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوری‌های نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.

در بخش تبیین پیشینه­ تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدی­ترین نکات تحقیقات با بهره­ گیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزه­ پذیرش فناوری در سازمان‌ها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می‌گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می‌گردد.

پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدل­های پذیرش فناوری اطلاعات ونظریه­ی یکپارچه­ی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازه­ های شکل دهنده هر یک معرفی گردید.

رفتار مصرف کننده

در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا^[۴] قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال ۱۹۸۵بازاریابی را این­گونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیت‌های بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت می­ کند. در مقاله­ای که در سال ۱۹۶۵ توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیش ­بینی و تقویت شده و به وسیله­ مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده می­ شود، تعریف شده است. (هانت, ۱۳۸۶, ص. ۷۸) در این حوزه رفتار مصرف ­کننده به عنوان شاخه­ای از دانش بازاریابی مورد توجه است.

تعریف رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف ­کننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه­ ها و سازمان­ها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, ۱۳۸۵, ص. ۶) به عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده شامل مجموعه ا ی از فرایند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‌یابد. (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرف ­کننده به عقیده مک­دانیل به تشریح چگونگی تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف ­کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته­ های اشخاص و گروه ­های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول­ها، خدمات، ایده­ ها و تجربه­ها می پردازد (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می‌گیرد که هر رشته فعالیت، فرایند خشنود کردن مشتری و نه فرایند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرف ­کننده و نیازهایش آغاز می­ شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیاز­ها وخواسته­های مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرف­ کنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)

هدف بازاریابی تامین خواست­ها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف­ کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می­ گیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعه­ رفتار مصرف کننده اهمیت ویژه­ای یافته است. در حوزه­ رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوه­ای که افراد، گروه­ ها و سازمان‌ها برای تامین نیازها و خواست­های خود کالا خدمات دیدگاه­ های جدید یا تجربه­ها را انتخاب می­نمایند، تهیه نموده، به مصرف می­رسانند و یا خود را از دست آن رها می­سازند؛ بررسی و تحقیق می­ شود (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۱۶۶) در این مورد درک رفتار مصرف ­کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده­ای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواسته­ های خود را به گونه ­ای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آن ها ممکن است از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیده­شان را عوض می­ کند عکس­العمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواسته­­ها، دریافت­های ذهنی و خرید و رفتار خرید آن ها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .

مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتاب‌های درسی در این مورد در دهه ی ۱۹۶۰ به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته‌های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن ^[۵] در ۱۸۹۹ درباره مصرف تجملی^[۶] سخن گفته است. در اوایل دهه ی ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می‌توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعه مفهوم بازاریابی در دهه­ی۱۹۵۰ بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.

مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرایند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می‌گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایده­ ها تعریف می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)