۱-۴-۵-۲- ACSI سه ورودی دارد:

کیفیت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتری. مشخصه اول رضایت کلی مشتریان، کیفیت یا عملکرد درک شده می‌باشد، که ارزیابی بازار سرویس گرفته از تجربه مصرف اخیر است، و انتظار می رود که تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت کلی مشتریان داشته باشد. این پیش‌بینی، شهودی و مبنایی برای کل فعالیت اقتصادی است.

برای عملیاتی کردن سازه کیفیت درک شده، ادبیات کیفیت را با توصیف اولیه از دو ترکیب تجربه مصرف استنباط می‌کنیم:

• • سفارشی کردن^[۲۷]، یعنی درجه ای که شرکت نیازهای ناهماهنگ مشتری را طبق سفارش مشتری ارائه نماید،

• قابلیت اطمینان^[۲۸]، یعنی میزانی که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاری از عیب و نقص است.

دومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، ارزش درک شده یا سطح درک شده از کیفیت تولید در برابر قیمت پرداخت شده می‌باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قیمت را به مدل ملحق کرده و قابلیت مقایسه نتایج شرکت‌ها، صنایع و بخش‌ها را افزایش می‌دهد. انتظار می رود که ارتباط مثبتی بین افزایش ارزش درک شده و رضایت مشتریان وجود داشته باشد.

سومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، انتظارات بازار سرویس گرفته^[۲۹] است. انتظارات بازار سرویس گرفته هم تجربه مصرف اولیه بازار سرویس گرفته از ارائه شرکت که شامل اطلاعات غیر تجربی در دسترس از طریق منابعی از قبیل آگهی و ارتباطات توصیه زبانی­­ و هم پیش‌بینی توانایی عرضه کننده برای تحویل دادن کیفیت در آینده را نشان می‌دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقیم و مثبتی با ارزیابی تجمعی عملکرد شرکت نظیر رضایت کلی مشتریان دارد. ضمنا، انتظارات بازار سرویس گرفته در زمان t توانایی شرکت برای ارضاء نمودن بازارش در دوره زمانی آینده t+1, t+2,…, t+n را پیش‌بینی
می‌کند. انتظارات مشتریان بایستی با کیفیت درک شده و نهایتاً با ارزش درک شده به طور مثبت در ارتباط باشد. دانش مشتریان باید به گونه ای باشد که انتظارات دقیقاً آیینه کیفیت فعلی باشد. پیامدهای ACSI هم شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد (Fornell, C., Johnson, M.C. nderson, E.W. 1996, pp. 7-18.)

۲-۴-۵-۲- شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI)

تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان‌های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا (EOQ)^[30] و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM)^[31]، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند(کاوسی، سقایی: ۱۳۸۴، ۴۱۹).

مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار^[۳۲] به معنای کیفیت تولید است در حالی که جزء نرم افزار^[۳۳] با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهای داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار ۲۰۰۰، مؤسسه کیفیت اروپا تصمیم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتیجه سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان بین‌المللی کانون مشتری (IFCF)^[34] کل برنامه را برعهده گرفته و بررسی‌های منظمی از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضایت مشتریان بود و شامل « نتایج مردم^[۳۵]» و « نتایج جامعه^[۳۶]» مطابق با ابعاد ایجاد شده در مدل تعالی EFQM بود (rigoroudis, E, Siskos, 2004, pp334-353.)^[37]

• ۵-۵-۲- مدل‌های شکل گیری رضایت مشتری

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل‌ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک‌های آن را ترسیم می‌کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است (شکل شماره ۱).

۶-۲- بخش ششم: نظریه مطرح شده در پایان نامه:

۱-۶-۲- نظریه بلانچارد و گالووی و رضایتمندی:

بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری» در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است.کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند. (دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸) این رساله درپی آن است که با بیان ابعاد رضایت مشتری، مدل‌های رضایتمندی مشتری را بیان کند تا یک شاخص مقایسه ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود.

جمال و ناصر رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند.این دو پژوهشگر بیان می‌کنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند.

در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

نوشته های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران (۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند.

این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی‌های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲) معرفی شد، آن ها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستان‌ها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (۱۹۹۱)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید.”

۲-۶-۲- نظریه مدیریت کیفیت: